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La impresión digital continúa irrumpiendo en la industria del embalaje
(06-03-2018)

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El rápido crecimiento y éxito de la impresión digital están impulsando a las marcas a experimentar con el marketing, mejorando las calificaciones de aprobación y la lealtad de marca de los consumidores, así como satisfaciendo las nuevas demandas regulatorias y la evolución de nuevos modelos comerciales.

Según el nuevo informe de Smithers Pira - El futuro de la impresión digital para envases hasta el 2022 – (The Future of Digital Print for Packaging to 2022), las etiquetas impresas digitalmente tienen un valor de 13.400 millones de dólares en 2017. Si bien el sector de las etiquetas ha sido el primero en adoptar y es maduro en algunas regiones, hay un crecimiento muy fuerte en corrugado, cartón, flexibles y directo a la forma, con desarrollos en la impresión de metales. Para el año 2022, el mercado de envases digitales (de chorro de tinta y tóner) en rápida expansión crecerá en casi un 13% anual hasta superar los $ 22,000 millones.

El mercado de la impresión digital se está expandiendo a más del 15% para todos los formatos, excepto las etiquetas donde ya está bien establecido. Las plataformas de impresión digital están abriendo un mundo de posibilidades para impulsar el compromiso emocional con el consumidor y crear nuevas fuentes de ingresos. Esto permite que las marcas, las agencias de diseño y los minoristas se vuelvan más creativos, y muchos lanzan campañas innovadoras para mejorar las calificaciones de aprobación; mientras que otras empresas a lo largo de la cadena de valor pueden evolucionar modelos comerciales nuevos y lucrativos.

Smithers Pira identifica los factores clave que hacen que la impresión digital sea una opción tan atractiva:

Tiradas cortas económicas

Al igual que con la mayoría de los productos de impresión, la duración promedio de ejecución para los trabajos de empaquetado está disminuyendo. Los procesos analógicos son adecuados para minimizar los costos de las tiradas largas y medianas que solían representar la mayor parte del trabajo de empaquetado y etiquetado.

Esta situación está cambiando con más fragmentación y control de versiones, a medida que nuevas pequeñas empresas y minoristas boutique se unen al mercado. Hay muchas más tiradas cortas y altos costos de preimpresión y acabado, que a menudo se agregan como un cargo "único" cuando una orden inicial pospone algunos diseños y productos nuevos. La capacidad de digital para producir tiradas cortas económicamente ha cambiado el sector de las etiquetas y lo hará para otras partes del mercado del embalaje. Al eliminar la cantidad mínima de pedido, se abrirán envases y etiquetas de alta calidad para muchos más jugadores, y se aumentará significativamente el mercado en general.

El digital es muy adecuado para la producción a corto plazo, ya que no hay costes de planchas. El uso de portales web para embalaje en línea está reduciendo la administración y los costos de preimpresión para la producción de material gráfico listo para imprimir y aumentará aún más la aceptación de etiquetas digitales y embalajes en el futuro.

Fuente: Nestlé
Fuente: Nestlé

El poder del compromiso

El sector de la impresión digital para el embalaje tiene mucho que agradecerle a Coca-Cola Corporation por la conocida serie de campañas de mercadotecnia "Comparte un Coque con ..." trajo la capacidad de la impresión digital a la corriente principal para las marcas, los diseñadores y los convertidores. La campaña principal consistió en una versión de personalización masiva de etiquetas de botellas de PET, complementada con nombres específicos impresos a pedido para paquetes de frascos de faldón de vidrio a través de un sitio web y versiones más genéricas de latas de metal.

Fue la serie más grande de campañas de mercadotecnia operadas por Coca-Cola, poniendo el envase como el mensaje. El diseño del envase, de forma, función y gráficos, siempre ha sido importante, pero las campañas de Coca-Cola demostraron que el paquete puede ser una parte fundamental de la experiencia del cliente. El empaquetado se utiliza específicamente como un componente de la estrategia de la marca para obtener la aprobación del cliente, ya que los consumidores pasan más tiempo interactuando con un producto después de haberlo comprado.

Hubo muchas campañas de copy-cat que se lanzaron al mercado con nombres, lugares o equipos deportivos en el paquete. Muchas empresas ponen nombres en sus paquetes, por ejemplo Nutella y Marmite, mientras que las cookies Oreo ejecutaron una campaña para colorear el diseño del paquete y enviar el paquete directamente al comprador.

Estas marcas están utilizando la impresión digital para aumentar su compromiso emocional con los consumidores y clientes potenciales, para impulsar el estado de la marca. Purina (una marca de alimentos para mascotas de Nestlé) vende Just Right, una gama premium de comida para perros personalizada. El paquete tiene el nombre y la imagen del perro, el nombre del propietario y el logotipo Just Right en él. La comida está formulada para el perro, teniendo en cuenta la raza, el tamaño, la edad, la actividad y varios otros factores. La compañía utiliza la información sobre el perro que se les ha dado para satisfacer el deseo del propietario de ofrecer una experiencia individualizada para la mascota. Esta combinación de propietario, marca y perro es un compromiso muy poderoso.

Mantenerse al día con la legislación

El aumento de la legislación sobre el etiquetado de los artículos exige que la información más precisa y fácil de entender se presente de forma legible para los consumidores. En junio de 2017, entraron en vigor las normas detalladas de etiquetado dictadas por el Reglamento europeo sobre clasificación, etiquetado y envasado de sustancias y mezclas (CLP). Además de facilitar el comercio internacional seguro de productos químicos, CLP garantiza que los peligros que presentan los productos químicos se comuniquen claramente a los trabajadores y consumidores de la Unión Europea.

Esta es solo una de las muchas regulaciones sobre qué información debe imprimirse en el envase. En EE. UU., Las nuevas tablas de datos nutricionales son obligatorias desde junio de 2018, lo que significa que los diseños de los paquetes deben actualizarse. Estos requisitos significan que todas las etiquetas de los alimentos tienen que cumplir una serie de estándares básicos, consolidando un conjunto básico de información obligatoria, incluida la presencia de alérgenos potenciales, ingredientes, país de fabricación y nutrición.

Este es un desafío para las impresoras convencionales, especialmente cuando se suministra el mismo producto en diferentes mercados, lo que implica un aumento en los costos de consumibles y cambio / preparación; mientras que para digital, esta versión puede acomodarse mediante cambios rápidos a través de una computadora.

La impresión digital continúa irrumpiendo en la industria del embalaje

Protección de marcas

La impresión digital se puede utilizar para proporcionar funciones de protección de marca difíciles de replicar a paquetes y etiquetas, ayudando a los esfuerzos contra la falsificación. Como la calidad de los envases impresos por los falsificadores ha mejorado, las marcas están más motivadas para evitar las pérdidas por falsificación y proteger la calidad y la integridad de sus productos. En un entorno de comercio electrónico, los consumidores se quieren asegurar cada vez más de que un producto es genuino, especialmente para artículos de alto valor como vinos o cosméticos.

Hay tintas de seguridad y tóneres que pueden producir marcas abiertas y ocultas, y algunas de las prensas electrofotográficas pueden producir microtexto y características tales como parches de vaciado de fotocopias. Los sistemas de acabado láser digital pueden agregar un "grabado" selectivo de texto e imágenes, ya sea como una grabación parcial o creando patrones complejos de agujeros o bordes de hoja que son difíciles de copiar.

La capacidad de los sistemas digitales para transmitir información única, como un código QR específico del artículo, a un paquete o etiqueta brinda nuevas capacidades de seguridad. Dicha marca se puede utilizar como un identificador para validar que el producto sea genuino a través de un escaneo de teléfono inteligente que hace referencia a una búsqueda de base de datos segura. Una vez que esta conexión inicial en línea se hace marcas o minoristas, puede utilizar este canal en línea para alimentar promociones personalizadas o incluso personalizados para el comprador.

Existen otras aplicaciones, por ejemplo, en Japón, algunos paquetes de cigarrillos tienen códigos QR impresos en el exterior que brindan información al cliente, sobre cuestiones de salud y promoción de la marca del cigarrillo. Algunos paquetes también usan códigos QR únicos en el interior del paquete. Estos pueden escanearse y proporcionar al consumidor registrarse para eventos y ofertas, una versión del siglo veintiuno de la tarjeta de cigarros anterior y promociones de cupones.

Seguimiento y localización

La misma plataforma tecnológica -los sistemas de inyección de tinta que imprimen información única como números o códigos de barra 2D, y el software modular puede leerlos- también pueden ofrecer eficiencias de la cadena de suministro que permiten rastrear y rastrear a nivel de artículo.

Una marca simple, visible y fácil de entender se puede verificar en cualquier punto de la cadena de suministro, utilizando un teléfono inteligente; eliminando la necesidad de equipos especializados o entrenamiento. El costo de imprimir dichos identificadores únicos es mucho menor que las tecnologías de la competencia, como el etiquetado RFID, aunque el tiempo necesario para leer las marcas visibles es significativamente más largo.

Esto tiene múltiples aplicaciones y tiene el potencial de evitar el comercio fraudulento, por ejemplo, el reciente escándalo de carne de caballo sustituida por carne de vacuno en el Reino Unido y Europa. El mismo enfoque se está implementando ampliamente en los sectores farmacéutico y de dispositivos médicos, donde se puede controlar la administración de medicamentos recetados o hospitalarios en el punto de emisión. La legislación está fomentando esta tendencia, con códigos de barras 2D prescritos para tales aplicaciones por nuevas leyes: la Ley federal de seguridad de la cadena de suministro de medicamentos (DSCSA) de los EE. UU. Y la Directiva de medicamentos falsificados de la UE.

Mejoras de diseño

A medida que la impresión digital se usa cada vez más en etiquetas y embalajes, los diseñadores están aprendiendo cómo aprovechar al máximo la nueva tecnología. La impresión digital permite la reproducción continua de imágenes de tonos y texto a alta calidad, sin penalización por el cambio de ninguna parte de la imagen. En el caso de la impresión flexográfica, la tinta cuesta relativamente poco, mientras que las planchas nuevas son costosas y cambiar una imagen implica tiempo de inactividad y desperdicio de la prensa. Mientras que algunos flexo son capaces de reproducir imágenes de alta calidad, específicamente en cartón corrugado, es limitado y el uso de paneles grandes de color plano está muy extendido. Esto se ha convertido en la norma en muchas cajas, con una gran cobertura de colores planos de uso común. El costo de replicar el diseño digitalmente es costoso, ya que implica una alta cobertura de tinta.

A medida que los diseñadores entiendan que la tecnología es adecuada para gráficos de tonos continuos y textos finos, sin costos adicionales de origen, proporcionarán contenido más apropiado que tiene como objetivo promover la marca y las ventas. A medida que las historias de éxito se difundan, otros diseñadores copiarán y desarrollarán estrategias que funcionan bien.

En Sao Paulo, la marca Pelé Coffee realizó una campaña para demostrar la frescura del paquete al imprimir 5.000 paquetes con la misma portada de día del diario Estadão. Entregó los paquetes a los medios de comunicación y a los suscriptores a las 8:00 a.m. del día de la emisión. Reportó un aumento del 400% en las ventas y un alcance del 179% en Facebook con 100.000 interacciones durante un período de tres días, alegando que recibió más de $ 115,000 en cobertura mediática de la campaña.

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