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El nuevo retail personaliza y multiplica el valor de los productos
(24-06-2019)

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¿Cómo una marca que empezó fabricando dispositivos de música ha llegado a ofrecer soluciones de personalización en el entorno de una tienda? Marc Codesal, Responsable de Desarrollo de Negocio de la división de impresión digital UV de Roland DG Iberia S.L, que participó en la última edición de Graphispag con una ponencia sobre la personalización en retail 4.0., lo explica. En este artículo habla sobre la experiencia de la marca japonesa en el entorno de retail y en cómo la personalización puede incrementar la percepción y el valor que el cliente ?nal tiene sobre un producto.

Un producto como una carcasa de móvil puede costar menos de 1 euro. Pero ¿cómo puede ese mismo artículo llegarnos a costar 20€ en una tienda? Gracias al proceso de personalización, que aumenta su valor de forma exponencial. "La personalización se vive incluso desde el ámbito de la experiencia. Hay marcas que invierten esfuerzos y dinero para que la experiencia de personalizar sea positiva y diferencial".

En esta línea, Codesal menciona el caso de Mini, la marca de vehículos que permite personalizar el interior del coche. "No solo cobra importancia la personalización en sí, sino también el proceso de hacerlo tú mismo y de ir imaginándote cómo será el resultado ?nal", explica el experto. Remitiéndose a casos anteriores, recuerda iniciativas como las de Coca Cola y Nutella, en las que, si bien no era una personalización al uso, la idea de poner nombres propios en las latas y las etiquetas de ambos productos tuvo una acogida muy buena entre los clientes.

El nuevo retail personaliza y multiplica el valor de los productos

Vendedor y consumidor salen ganando con la personalización

La personalización genera un mayor valor diferencial del producto, multiplicando el valor del producto inicial, refuerza la conexión entre marca y consumidor, atrae a nuevos clientes a la tienda, genera una mayor viralidad y permite una reducción de stock de productos, al disponer de productos en blanco que se pueden personalizar al instante. El resultado ?nal es un aumento de las ventas. En lo que se re?ere al consumidor, el hecho de tener un producto personalizado intensi?ca la experiencia y el valor emocional que se le otorga a ese producto, y genera un sentimiento de exclusividad y de diferenciación.

Según una encuesta de la consultora Deloitte, la principal razón por la que los consumidores apuestan por la personalización es que al personalizar un producto lo consideran un excelente regalo. Para el 50% de los encuestados este es el motivo principal mientras que para el 41% lo es el de sentirse a gusto comprando algo percibido como único. El 34% de los consumidores a?rman que los productos o servicios convencionales no les ofrecen exactamente lo que quieren y el 32% destaca el hecho de diseñar algo uno mismo. Por último, para el 28% es relevante el hecho de comprar algo que expresa la propia personalidad.

La experiencia en tienda: un proceso emocional

¿En qué posición quedan las tiendas físicas cuando el consumidor está dejando de ir a ellas para comprar únicamente por Internet? Para Codesal, "en internet, se está produciendo un efecto que consiste en la caza y captura del mejor precio". "En este entorno, las tiendas físicas se están quedando relegadas a un segundo plano y esta situación las está obligando a reinventarse", asegura. Es en este punto donde el experto considera que la personalización puede marcar la diferencia y el valor añadido entre el mundo online y el offline. "La experiencia de poder ir a una tienda y personalizarte a tu gusto las zapatillas que vas a comprar es una oportunidad para que esa tienda consiga atraer la atención de un consumidor que ve en internet una vía fácil y rápida para comprar un producto", concluye Codesal.

En esta línea, la posibilidad de ofrecer algo diferente, huyendo de la guerra de precios de las plataformas on-line, es un aspecto diferencial clave, ya que si la tienda ofrece lo mismo que se encuentra en internet, el cliente no tendrá ningún interés ni motivación especial en acercarse a la tienda.

Uno de los casos que explica el experto de Roland DG Iberia es el de la marca Honda en Japón, donde al comprar un coche, te hacen una foto e inmediatamente te imprimen un llavero de tu coche con tu familia en el interior. Con algo tan rápido, sencillo y económico se está fortaleciendo el vínculo entre marca y consumidor, al apelar a la personalización como intensi?cador de la parte emocional.

La personalización no tiene límites: productos electrónicos, palés, chapas de cava, botones de ropa, cosméticos… Para el portavoz de Roland DG Iberia todo es personalizable. Incluso han llegado a introducir en una de sus máquinas un altavoz, pelotas y zapatillas. Al no emitir calor, las máquinas pueden imprimir en cualquier soporte y con datos variables, lo que permite imprimir con un único diseño miles de copias aplicando un número, nombre y foto diferente a las repeticiones. Además, las máquinas son capaces de imprimir en braille, pudiendo personalizar cualquier artículo en relieve para personas invidentes, convirtiendo de esta manera obras de arte en relieve para estas personas. En de?nitiva, la tecnología digital permite personalizar hasta el extremo.

Dos casos de éxito

Codesal cita los casos de Wonder Photo Shop by Fujifilm y Media Markt como dos ejemplos en los que han llevado a cabo propuestas de personalización en tienda con exitosos resultados. En el primer caso se trata de una experiencia de personalización y de venta cruzada en El Corte Inglés. Comprando casi cualquier artículo en los grandes almacenes lo puedes llevar al quiosco de Wonder Photo Shop y allí te lo personalizan. Incluso tienen mesas para que el cliente ?nal pueda hacérselo él mismo. Con esta iniciativa, El Corte Inglés ha conseguido atraer nuevos clientes a sus tiendas, especialmente el sector más joven.

En el caso de Media Markt, la empresa ha visto cómo se ha desarrollado un negocio complementario, al comprar inicialmente la máquina de Roland DG Iberia para personalizar los artículos electrónicos y comprobando, además, un gran potencial a la hora de personalizar productos decorativos. No deja de ser paradójico que una empresa como Media Markt, que vende productos electrónicos, esté sacando partido de la personalización de artículos estéticos y fotográficos.

Roland, a la vanguardia de las soluciones de personalización

Roland se funda en 1981 en Osaka y desde entonces, la marca ha evolucionado hasta ofrecer no solo tecnología sino también un abanico de soluciones completas al abarcar software, hardware, soporte, materiales, decoración de máquinas para personalización y formación y asesoramiento a los clientes. Ofrecen un software ?nal en el que el cliente puede hacer también una personalización sin necesidad de tener ningún tipo de conocimiento de diseño.

Es decir, es un sistema válido tanto para los profesionales que utilizan programa de diseño como Illustrator pero también está pensado para operarios que no tengan estos conocimientos gracias a un software que incluye toda la librería de los artículos y desde donde se puede diseñar todo. Con el software, el usuario final puede hacer la personalización en una librería de artículos prede?nidos (desde un pc, desde una tablet, desde el móvil y desde cualquier sitio del mundo). Esta información se sube a la nube y desde allí se descarga con los softwares de Roland, pudiéndose enviar a cualquier tecnología hasta que llega al consumidor ?nal, que lo puede recoger en tienda.

Cristina Benavides, Colaboradora de Grahispag

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