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La comunicación en el e-commerce clave para la fidelización del cliente
(22-07-2019)

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Las marcas buscan fórmulas para atraer a sus clientes hacia el aún minoritario canal online. Las claves: comunicación, información y confianza. Las piezas están sobre el tablero: vivimos en un mundo hiperconnectado, en el que ya hay más líneas de teléfono contratadas que habitantes y en el que la tecnología permite que podamos hacer prácticamente cualquier gestión diaria a través de nuestros dispositivos digitales.

La conclusión para cualquier negocio es clara. El canal online es ya un imprescindible para la supervivencia y crecimiento de un negocio. ¿Pero basta enfocar un e-commerce como un simple punto de venta online o hace falta algo más? Esa es la pregunta a la que trató de dar respuesta el director del Packaging Cluster, Álex Brossa, en su ponencia ‘Consumidor digital. Orientación del packaging en el e-commerce y fidelización del cliente', ofrecida durante la pasada edición de Graphispag.

El análisis de las tendencias de consumo nos da algunas pistas sobre el grado de aceptación que el consumidor tiene sobre la tipología de comercios online que existen en la actualidad. Hoy en día, cada vez más personas utilizan la tecnología móvil para todo tipo de trámites y el e-commerce ofrece una experiencia de compra mucho más cómoda e instantánea que la de las tiendas físicas. Sin embargo, el canal físico sigue teniendo mucho más peso. "Hicimos unas 800 encuestas entre consumidores y vimos que optan por la tienda física para sus compras diarias e impulsivas, mientras que la vía online sirve más para consumos planificados, como la compra mensual", explica Brossa.

Álex Brossa, director del Packaging Cluster, en Graphispag 2019
Álex Brossa, director del Packaging Cluster, en Graphispag 2019

Los datos apoyan la tesis. Según el estudio ‘Evolución y perspectivas del e-commerce para 2019', de Kanlli y DA Retail, las cifras del mundo físico apabullan a las del online en todos los sectores. En 2018, el ámbito en el que más ventas se dieron en el canal digital fue el de la moda, con un 13,22% sobre el total de las transacciones, mientras que alimentación, retail y servicios profesionales B2B se quedaban en un 9,5%.

¿Qué está fallando entonces para que los consumidores prefieran las vías de consumo tradicional antes que el comercio digital? Para Brossa, la respuesta está en la comunicación. "El canal online no solo sirve para hacer operaciones de compra-venta, sino que debe ser el canal de información para que se produzca el consumo, ya sea en el mismo canal online o en el físico", explica el experto, quien describe esta rutina como "un proceso circular en el que se debe crear una relación que empieza antes de la compra y sigue después".

Un proceso que ha cambiado por un efecto colateral producto de la digitalización. "Tenemos a un consumidor cada vez más informado, con un gran poder de elección, que hace sus elecciones por prescripción de otros usuarios y que quiere las cosas al momento", resume Brossa. En definitiva, el usuario ahora es el centro. "En la era analógica, las marcas tenían el control de sus productos y de su comunicación; su relación con el usuario era vertical, pero ahora es horizontal, ya que reciben inputs y debe responder".

Un espacio de garantía

El experto considera que uno de los motivos por los que el comercio online aún no es mayoritario es por la cantidad de consumidores que no se aproximan por "desconocimiento, miedo y desconfianza", por lo que reclama que estas tiendas online no solo sean seguras, sino que, además, deben parecerlo y comunicarlo. "Las marcas deben trabajar para que su canal online sea atractivo, tenga sistemas de pago de confianza, opiniones de usuarios y sellos de garantía".

Además de estos básicos, Brossa considera que las grandes marcas tienen un papel fundamental en lograr atraer a los consumidores al canal online, para que puedan habituarse a este contexto y hacer sus compras en todo tipo de plataformas digitales. Es por eso que cree esencial que empresas de gran consumo como El Corte Inglés, Caprabo y otras de referencia apuesten por su negocio digital.

Del mismo modo, el experto apunta a que estas empresas deben ser pioneras en establecer sistemas de colaboración con otros proveedores para que su canal online sea, además de un nuevo lugar de compra, una fuente de información. "El big data y las nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial, deben ser el camino para que el e-commerce sea cada vez más eficiente".

De derecha a izquierda, Álex Brossa, Yvonne Ferrer, Josep Isart y Debora Alasraki en Graphispag 2019
De derecha a izquierda, Álex Brossa, Yvonne Ferrer, Josep Isart y Debora Alasraki en Graphispag 2019

Un packaging propio para el e-commerce

Si el e-commerce sirve como primer punto de información y contacto con el usuario, existe otro momento decisivo para fidelizar al consumidor, como es la entrega del producto. En este proceso, el packaging tiene un papel fundamental. "El embalaje es uno de los puntos de contacto de mayor relevancia, ya que es el primer impacto visual que tiene el consumidor con la marca y muchas veces se descuida", explica Brossa.

Este "descuido" viene dado porque muchas de las marcas que operan online no tienen un packaging específico para su canal digital, por lo que o bien se manda con el mismo envase que en el canal offline –sin tener en cuenta las causalidades que pueden darse en el transporte del producto- o se envía con embalaje puramente funcional, en el que se prioriza que el producto llegue entero. "Así perdemos todo el atractivo y la experiencia que ofrece el packaging", considera Brossa.

El experto cree que esta fórmula conservadora "no genera engagement y, además, si te sale mal te repercute muy negativamente en la comunicación". Por ello, apuesta por aplicar los mismos principios en el packaging online que para el canal offline: una estética agradable, personalizada a poder ser y fácil de utilizar. Un nuevo reto en el que el sector de la impresión tiene mucho a decir.

La comunicación en el e-commerce clave para la fidelización del cliente

Víctor Solvas, Colaborador de Graphispag

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