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El packaging en el segundo momento de la verdad
(22-07-2019)

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El posicionamiento en los lineales es, desde siempre, un factor decisivo en el éxito de las ventas. De ahí que las marcas multipliquen sus inversiones para lograr envases llamativos que logren captar la atención de los consumidores. Según un estudio de The Paper Worker, un tercio de las decisiones de compra se toman en siete segundos y en base al packaging del producto. En este caso, hablamos del esencial primer momento de la verdad, en el que el potencial cliente tiene la primera interacción con el objeto.

Pero aún más importante que ese instante es el segundo momento de la verdad, que llega cuando el comprador interacciona con su compra y decide si volverá a consumir ese producto. De nuevo, el packaging juega un papel fundamental en esta fase: hasta el 52% de los usuarios admiten que el envase condiciona la decisión de repetir en la adquisición de un producto.

En la conferencia ‘El segundo momento de la verdad', ofrecida en la pasada edición de Hispack, el director general de Germark, Iban Cid, analizó cómo lograr un packaging que dé una experiencia al usuario que vaya más allá del consumo del producto y que lleve a la repetición de la compra. "El objetivo de todas las marcas es vender más y el packaging y el etiquetado son elementos de gran ayuda para lograrlo", explica.

El packaging en el segundo momento de la verdad

La tipología de clientes de Germark ha llevado a la empresa a especializarse en la satisfacción de los consumidores más exigentes, como son los niños. En este caso, la compañía opta por ofrecer productos que superen el packaging. "Lo que buscamos es generar engagement (relaciones duraderas con los usuarios) y, en este sentido, podemos complicarnos tanto como queramos. Con Danonino empezamos añadiendo cromos en el etiquetado con códigos únicos que le daban acceso a regalos y sorteos. También hemos desarrollado etiquetas glow in the dark, que sirven para decorar las paredes con elementos que brillan en la oscuridad e imanes para la nevera con todas las letras del abecedario, dirigidas a un público infantil". Todas estas acciones tienen un elemento en común: generan repetición de compra, ya sea por lograr nuevos premios o para completar una colección.

Otra estrategia para convencer en este segundo momento de la verdad con los más pequeños es apostar por la jugabilidad. "Los niños y niñas prefieren un juguete a una botella, así que podemos apostar por convertir nuestro packaging en diversos personajes a través de sistemas como el PSP (peel, stick & play)", recomienda Cid. Germark aplicó esta estrategia para que los consumidores de una marca de yogures convirtieran los envases en animales y vehículos. "En un mes, la marca tuvo que doblar su producción por la demanda que generó la promoción", explica el directivo, quien advierte de la contrapartida de este tipo de acciones de marketing. "Cada seis meses hay que pensar en nuevas colecciones, porque el consumidor se aburre".

Una posible solución a esta constante renovación de las promociones es el storytelling. Explicar un relato a través del producto genera engagement, identificación de los consumidores con la marca y con los personajes de la historia y continuidad en las promociones. Uno de los ejemplos más claros es la campaña de Actiguerreros que lanzó Actimel. "Lo que empezó como una acción de seis meses se alargó cuatro años", recuerda Cid. En ese tiempo, la marca y Germark ofrecieron a sus consumidores todo tipo de mejoras y experiencias a través del packaging. "Empezamos insertando la cara de los personajes en el molde del envase, incluimos la armadura a través del etiquetado con efectos metalizados y tintas termocrómicas y acabamos creando un juego de cartas coleccionables", explica el ejecutivo que recuerda como "estas iniciativas permiten mejorar la experiencia del consumidor a un coste muy bajo".

Claro que, no sólo el público infantil demanda un packaging original y que lleve su experiencia de uso a un nuevo nivel. En una campaña de Halloween para Estados Unidos, Freixenet lanzó en sus redes sociales una botella virtual revestida en forma de esqueleto. A los pocos minutos, la imagen se llenó de comentarios de usuarios interesados en comprar un producto que no existía. "Para el siguiente año lanzamos una botella que venía con dos pegatinas elásticas para decorar el envase. Aquel Halloween, Freixenet USA subió un 8% sus ventas", explica Cid.

El packaging en el segundo momento de la verdad

Un mundo móvil

Las posibilidades de mejorar la experiencia de uso del consumidor no acaban con el packaging físico. Desde 2018, hay más líneas móviles contratadas que habitantes en el planeta. Un fenómeno del que no se escapan ni los más jóvenes. Según el Instituto Nacional de Estadística, el 70% de los niños españoles entre 10 y 15 años tienen un smartphone. Una realidad que multiplica las opciones de ofrecer contenido a través de los productos.

"Cuando nos quedamos sin ideas con Actimel acabamos desarrollando el primer juego de realidad aumentada que se activaba a través del packaging". De aquella experiencia, Cid extrajo un aprendizaje esencial, que consistía en provocar la repetición de comprar ofreciendo no sólo el juego, sino diversos elementos para avanzar en él. "La primera vez sólo dábamos acceso a la aplicación, pero acabamos desarrollando 12 cartas que permitían desbloquear diferentes personajes con nuevas características; así logramos dar un motivo para volver a adquirir el producto".

Fuera del público infantil, la estrategia más habitual es la inclusión de un código QR que de acceso a contenidos adicionales, como la web del producto, recetas relacionadas, ofertas, etc. Sin embargo, Cid considera que esta solución ensucia en exceso el diseño de etiquetas de gamas gourmet. "En estos casos, en la etiqueta podemos indicar al consumidor qué app debe bajarse. Es una manera barata de generar tráfico y conocimiento de marca".

El packaging en el segundo momento de la verdad

El éxito de la personalización

Pero más allá de la generación de contenido a través del packaging y la propuesta de entretenimiento, el factor diferencial promete ser la personalización. El exCEO de P&G, Bob McDonald, decía que "la primera empresa que logre una relación de tú a tú con el consumidor será la vencedora de su mercado", y eso es lo que buscan las compañías.

Uno de los casos más exitosos en esa línea lo logró Coca Cola, cuando lanzó su campaña de envases con diversos nombres, lo que llevó a los consumidores a buscar con ahínco su lata. "Con Actimel cogimos este ejemplo y fuimos más allá: buscamos los 150 nombres más comunes de niños y niñas en España y, además, desde la web el usuario podía pedir su propia botella y creábamos un personaje con su nombre y le atribuíamos los poderes de los guerreros de Actimel".

Otras empresas, como Kinder, también utilizan sus webs para ofrecer al consumidor productos personalizados. En este caso, el comprador puede subir su imagen y, a los pocos días, recibe una tableta de chocolate con su cara impresa en el envase. La imaginación es el límite.

Víctor Solvas, Colaborador de Hispack

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