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Entrevista
Bernhard Schreier, Presidente de la drupa 2012 y miembro de la junta directiva de Heidelberger Druckmaschinen AG
(02-01-2012)

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"La integracin de los medios impresos y los digitales ofrece nuevas oportunidades"

Con la llegada de los medios digitales, cada vez son más los compradores e impresores que se plantean cuál será el futuro de la impresión. Para Bernhard Schreier, presidente de la drupa 2012 y miembro de la junta directiva de Heidelberger Druckmaschinen AG, la respuesta es clara: a pesar de las condiciones difíciles y las diferencias regionales, la fusión de los medios impresos y online, la impresión funcional y la tecnologías inteligentes aplicadas a la impresión de envases y seguridad abren nuevas perspectivas que pueden dar frutos.

Pregunta - Desde la última edición de la drupa el sector de las artes gráficas ha pasado por unos momentos muy duros, sobre todo en los países industriales occidentales. Paralelamente a la complicada situación económica, cada vez hay más medios digitales que compiten con los productos impresos clásicos. ¿Se acerca el fin de la era Gutenberg?
Respuesta -
En absoluto. Incluso hoy, más de 500 años después de la invención de la imprenta, nuestro sector sigue teniendo un enorme potencial. Sin embargo, el panorama ha cambiado drásticamente en los últimos años. La crisis económica hace dos años y la actual situación de incertidumbre en la zona monetaria europea han provocado un cambio claro en el mercado que seguirá extendiéndose. El mercado de la impresión en los países occidentales está en gran parte estancado a un nivel muy alto. Al mismo tiempo, los países emergentes y los mercados asiáticos registran importantes tasas de crecimiento. Sólo hay que fijarse en el mercado chino de las artes gráficas, que en 2009 generó unos beneficios de cerca de 42.000 millones de euros. En apenas seis años, el volumen del mercado se ha multiplicado por dos.

Los motivos de estas diferencias de crecimiento según las regiones son obvios. Mientras que el mercado gráfico de los países occidentales se mantiene estable a un nivel muy alto, en países emergentes como China o India existe una enorme necesidad de recuperación en todas las áreas de la economía. Por supuesto, la industria gráfica no es una excepción. Pensemos únicamente en la impresión de envases. No hace mucho tiempo, en estos países una gran parte de los productos terminaban envueltos en papel de periódico o sueltos en el mostrador. Pero todo esto está cambiando, y lo hace a un ritmo vertiginoso. Prácticamente en todas partes ya hay supermercados que dan servicio a un número creciente de consumidores, que a su vez buscan productos y marcas envasados en envases con un diseño atractivo. Por ese motivo, la impresión de envases es la que presenta el mayor potencial de crecimiento, del orden del 17% de aquí a 2014. Incluso para las imprentas de países occidentales, porque con la creciente variedad de marcas y la feroz competencia en el punto de venta, crece también la importancia de los envases como soporte publicitario y de imagen.

Pregunta  - Por el contrario, otros sectores tienen un desarrollo negativo. Los medios digitales están ganando terreno de forma incesante a los productos impresos clásicos en cuota de mercado y presupuesto.
Respuesta -
Lo cierto es que la situación en los países saturados es mucho más complicada que en los países emergentes o China. Los smartphones actuales y las redes sociales como Twitter, Facebook o Google+ están teniendo una aceptación masiva porque abren posibilidades de comunicación e interacción completamente nuevas. Acercan a personas que quieren compartir con otras su vida cotidiana o sus hallazgos digitales, como vídeos o música. Hasta ahora, la impresión jugaba un papel secundario porque los medios impresos apenas se habían introducido en el universo del contenido digital compartido. Pero esto está cambiando. Porque también es cierto que son cada vez más las editoriales y grupos de medios, agencias de publicidad y diseñadores que llevan a cabo proyectos print-to-web con gran éxito. Esto es posible porque gracias a aplicaciones de realidad aumentada o smart tagging se han creado tecnologías puente que unen las ventajas de la impresión con las de las redes sociales y la movilidad. Actualmente no estamos asistiendo a un proceso de sustitución ni tampoco a una confrontación entre la galaxia Gutenberg y el universo en línea. En lugar de ello, estamos ante el comienzo de un proceso global de integración que abre nuevas perspectivas y oportunidades.

Pregunta - ¿Cuáles son concretamente estas oportunidades?. En su opinión, ¿qué oportunidades surgen para la industria gráfica?
Respuesta -
El abanico de oportunidades es muy amplio. Por ejemplo, las empresas o agencias de publicidad pueden aportar un valor añadido interactivo a los mailings, anuncios o carteles por medio de los códigos QR u otros sistemas de reconocimiento de imagen, y aplicarlos así a campañas de productos y servicios crossmedia. También en la impresión de envases, o más concretamente en lo que se conoce como extended o smart packaging, se aplican cada vez más códigos QR o smart tags que aportan información adicional sobre el producto al consumidor. Por ejemplo, información sobre los ingredientes que pueden provocar alergias, datos logísticos o, en los productos cárnicos, sobre la procedencia y la fecha de sacrificio. Un tercer ámbito de aplicación son las indicaciones de seguridad impresas para combatir la piratería, como las nuevas soluciones de seguridad interactivas en las que se combinan códigos analógicos y digitales y se imprimen sobre envases, etiquetas o blísters.

Con la correspondiente app para smartphone, el consumidor o intermediario puede comprobar directamente la autenticidad del producto. Y no debemos olvidar otra posible aplicación que podría revolucionar todo el sector: la impresión funcional o functional printing. Se trata de la impresión de componentes electrónicos muy finos, por ejemplo platinas, celdas solares, etiquetas RFID o incluso papeles luminiscentes. Estas aplicaciones son posibles con la ayuda de procesos de impresión especiales en los que en lugar de colores o barnices se aplican plásticos de polímeros especiales. Para algunos, esto puede sonar a utopía, pero la realidad es que ya se están empleando máquinas como prototipos y los avances en este ámbito son muy prometedores. Lo veremos en la drupa 2012.

Pregunta - La feria de referencia del sector está a la vuelta de la esquina. Y hay grandes expectativas puestas en la 15ª edición de la print media messe, que lleva más de 60 años actuando como motor de crecimiento y mecanismo impulsor de todo el sector. Desde su punto de vista actual, ¿qué grandes tendencias podremos ver en la drupa 2012?
Respuesta -
Las megatendencias solamente ofrecen una orientación aproximativa. Responden a la pregunta de hacia dónde se dirige el viaje, a grandes rasgos. Pero no desvelan lo que hay que hacer en una situación muy concreta. En este sentido, cualquier proveedor de la industria gráfica debe estar muy atento a las microtendencias que se desprenden de la colaboración con sus propios clientes, o de los cambios regionales y locales, para adaptar su oferta en consecuencia.

Sin embargo, eso no significa que no se puedan identificar también megatendencias que marcan la orientación del sector y que también caracterizarán la drupa 2012. Así, por ejemplo, es fácil reconocer que la impresión digital seguirá ganando importancia. Y no sólo en las tiradas cortas, sino también, cada vez más, para la impresión de documentos, libros y etiquetas. Otra gran tendencia que también será visible en la drupa es la combinación de impresión digital y offset, porque ambas tecnologías se complementan a la perfección y permiten crear aplicaciones beneficiosas para todas las partes. Estoy pensando, por ejemplo, en una comunicación personalizada con los clientes con ayuda de la tecnología de impresión digital, con una calidad que hasta ahora sólo se podía lograr con el proceso offset.

Cuando se combina offset y digital también se llega a otra megatendencia, la del web to print. En este sentido, los impresores que tienen más oportunidades son los capaces de manejar desde tiradas muy cortas hasta trabajos muy complejos. Otra gran tendencia sigue siendo la automatización. Porque los impresores deben soportar la reducción de los márgenes ante una creciente presión de los precios, lo que en muchos casos tiene un gran impacto. Con flujos de trabajo estandarizados y automatizados es posible lograr claras ventajas desde el punto de vista de la competencia que no sólo tienen un efecto positivo sobre la calidad y los márgenes de beneficio, sino también sobre la captación de negocio.

Pregunta - ¿Cómo puede el impresor aprovechar estas tendencias de futuro para sí mismo y para su negocio?
Respuesta -
Para conseguir el éxito a largo plazo no basta con productos y tecnologías innovadoras. El que en el futuro quiera ofrecer más a sus clientes también necesitará procesos empresariales optimizados y modelos de negocio innovadores. Y esto nos lleva a la siguiente megatendencia, la formación y el perfeccionamiento de los empleados. La formación sienta la base necesaria para que cada persona pueda mantenerse al día de la rápida transformación tecnológica y consiga dar lo mejor de sí misma en el lugar de trabajo. Desde el punto de vista de la tensa situación económica y del estado de la innovación, la inversión en máquinas, consumibles y otros equipamientos también contribuye a la seguridad a largo plazo.

Hay todavía dos temas que no he mencionado pero que se cuentan claramente entre las megatendencias. De un lado, el tema del acabado y las aplicaciones especiales gracias a las que los impresores pueden diferenciarse claramente de la competencia. Y en último lugar, pero no por ello menos importante, tenemos la producción de medios impresos de forma respetuosa con el medio ambiente, un factor que cada vez más clientes dan por sentado a la hora de elegir un proveedor. Los impresores que orienten el desarrollo de su negocio hacia estas megatendencias tienen posibilidad de estar bien preparados para los retos actuales que plantea un mercado reñido, sobre todo a la hora de integrar los medios impresos clásicos en conceptos de comunicación crossmedia de hoy y mañana.

Pregunta - Y sin embargo, los libros electrónicos, tablet PC, Facebook y compañía acaparan todos los titulares. El viejo y querido libro, el clásico periódico parecen haber sido relegados a una figura del pasado, y las campañas crossmedia son el centro de muchas conversaciones. ¿Cuáles cree que son las oportunidades y potenciales para la impresión en el campo editorial?
Respuesta -
Es cierto: los titulares sólo hablan de la revolución digital. Pero hay un dato que debería sorprender a muchos: a pesar de los e-books, tablet PC, Facebook y cía. el volumen de impresión mundial no cesa de aumentar. Hoy en día se imprime más que nunca. Lamentablemente, no todos pueden disfrutar de este desarrollo positivo. Especialmente los periódicos impresos deben plantearse qué valor añadido pueden ofrecer a sus lectores cuando éstos ya han podido leer las noticias más importantes la víspera en Internet. Si el periódico clásico hoy ya es de ayer, se necesitan nuevas ideas que se centren en la alta credibilidad de este medio, y por mi parte confío que las editoriales lograrán superar con éxito este cambio estructural. Pero, igual que en otros ámbitos del mercado de la impresión, en este caso también se ha trazado una evolución, que pasará por la interconexión de los medios impresos y electrónicos. Porque es aquí donde está el futuro.

El que quiera echar un ojo al futuro no debería dejar de visitar el drupa innovation park 2012 en el pabellón 7. Es el lugar donde empresas jóvenes y consolidadas presentan nuevas soluciones para todo el sector. Así, junto a aplicaciones innovadoras en el ámbito de la impresión lenticular también podremos ver soluciones que demostrarán lo que da de sí la impresión cuando se vincula con dispositivos móviles. Y estos son sólo dos de muchos otros ejemplos interesantes que nadie debería pasar por alto. Para mí, un ejemplo sobresaliente es la campaña de marketing de visitantes de la drupa. Bajo el lema "your link to print", vincula contenidos de realidad aumentada con elementos impresos de la campaña, como el prospecto para visitantes, los motivos de los anuncios y la publicidad directa. En mi opinión, es una combinación tremendamente eficaz.

Pregunta - Desde la eficiencia energética hasta la elección de materiales y soportes de impresión "ecológicos" o la impresión con cero impacto medioambiental, lo cierto es que el tema de la sostenibilidad gana cada día en importancia. ¿Es solamente una tendencia pasajera, o seguirá teniendo relevancia a largo plazo? ¿En la drupa 2012 veremos ofertas en consonancia para los visitantes de todo el mundo?
Respuesta -
Como ya he mencionado, la impresión ecológica es una megatendencia de la que nadie puede escapar, ni ahora ni en el futuro. Todas las grandes y las innumerables pequeñas empresas se deben regir por directivas de protección medioambiental que abarcan toda la cadena de valor añadido. Los proveedores que no cumplan los requisitos establecidos tienen pocas posibilidades a medio plazo. En este aspecto, sobre todo los impresores de países con estándares elevados de política medioambiental se enfrentan a la tarea de implantar soluciones integrales que aúnen los objetivos ecológicos y económicos.

Podremos ver las oportunidades de producción impresa sostenible de que disponemos actualmente a través del tema "Green Printing" en el contexto del drupa innovation park o la exposición especial MediaMundo@drupa. Y por supuesto, los fabricantes de máquinas de impresión también demostrarán cómo con ayuda de máquinas modernas y consumibles ecológicos se consigue ahorrar desperdicio, reducir el consumo energético y minimizar las emisiones de CO2 y alcohol.

Pregunta - ¿Hasta qué punto repercuten los desarrollos actuales del sector en la drupa 2012, han visto mermada su estructura y tamaño?
Respuesta -
Con más de 1.800 expositores en 170.000 metros cuadrados de superficie expositiva, la drupa 2012 vuelve a estar totalmente ocupada. Los 19 pabellones de la feria están completos. El visitante de la drupa puede estar seguro de que verá prácticamente toda la oferta mundial. Sin embargo, también hay pequeños cambios. Así, los proveedores de soluciones integrales en materia de preimpresión, software, impresión digital y web-to-print en esta ocasión tienen una mayor importancia que en la pasada edición de la drupa. Así, a los visitantes de los pabellones 4, 5, 8a, 8b, 9 y en parte también el 10 les espera la oferta completa de prepress y premedia.

También el ámbito del acabado, que recibe un impulso adicional a través de la impresión digital, gozará de un espacio claramente mayor. En comparación con la drupa anterior, los expositores han llegado a contratar el doble de superficie. Si se analiza por procedencia, se identifica sobre todo un claro aumento de la representación china, ya que con casi 11.000 metros cuadrados la participación de China ha aumentado notablemente.

Pregunta - Debido a la complicada situación económica, la posición de los impresores ha cambiado sustancialmente desde la drupa 2008. Han dejado de ser meros proveedores de servicios para convertirse paulatinamente en un colaborador activo de la cadena de producción global. ¿Qué deben tener en cuenta los impresores si quieren mantener su éxito?
Respuesta -
En mi opinión, deben posicionarse como asesores de sus clientes. Puntualidad, calidad y buenos precios son factores que por sí solos no alcanzan para diferenciarse claramente de la competencia de forma duradera. Es lo que ofrecen todos, o por lo menos lo prometen. Pero los impresores sólo se vuelven realmente indispensables a medio y largo plazo si asesoran y apoyan al comprador de forma integral; si presentan las posibilidades y alternativas que realmente tiene a su alcance para ahorrar dinero sin pérdida de calidad; y si le muestran cómo alcanzar sus objetivos de la mejor forma posible. Los impresores que disponen de la experiencia necesaria y el know-how suficiente tienen una gran ventaja: ofrecen a sus clientes un valor añadido muy claro, y se ven menos afectados por las negociaciones de precios. Su éxito se debe a que producen lo que contribuye al éxito del cliente: son situaciones win-win en las que todos salen ganando.

Pregunta -  Cualquier definición de competencia exige una decisión clara: liderazgo en costes, diferenciación o especialización. Pero el comprador de impresos no sólo tiene un papel relevante para el impresor. Para la industria del suministro, los responsables de marketing, editores o agencias creativas y publicitarias también suponen un importante grupo objetivo. La drupacube se dirige concretamente a este grupo tan heterogéneo. ¿Qué programa les espera a los visitantes de la próxima edición de la feria?
Respuesta -
Con la inauguración de drupacube 2008, la drupa inició un cambio de perspectiva decisivo que abrió nuevos caminos para el sector: la tecnología pasa a un segundo plano en beneficio de la aplicación. Este paso evolutivo convierte la drupa en un punto de encuentro muy interesante para nuevos grupos objetivo como los printbuyers. Este grupo objetivo tienen intereses y necesidades muy heterogéneos, y además resulta difícil llegar a él. Ante este panorama, en 2008 se decidió elaborar un programa de actos y conferencias con ayuda de socios de todo el sector de los medios y la comunicación impresa. Esta idea básica ha seguido evolucionando para la próxima drupa. Así, todos los días habrá un programa de conferencias elaborado en estrecha colaboración con empresas nacionales e internacionales. El programa se dirigirá a grupos objetivo de editoriales de libros, revistas y periódicos, así como a miembros de la industria de los envases y el marketing de diálogo.

Pregunta - El apodo de la última drupa fue "inkjet drupa". ¿Cómo cree que pasará a la historia la drupa 2012?
Respuesta -
Creo que no se puede definir la drupa 2012 con un solo término. Por supuesto, nuevamente veremos muchas innovaciones técnicas fascinantes y sorprendentes. También tendrán más peso los aspectos medioambientales, y es bueno que así sea. Sin embargo, se plantearán muchas cuestiones que van más allá de los aspectos puramente técnicos, por ejemplo: ¿Qué modelos de negocio son efectivos a largo plazo? ¿Qué nuevas ideas y estrategias hacen falta para ganar dinero en el futuro? Estoy convencido de que la drupa encontrará respuesta a todas estas preguntas, aunque la respuesta sea distinta para cada visitante.

Porque para poder afrontar estas preguntas u otras similares con seriedad, se necesitan análisis objetivos de las claves empresariales para poder calcular las oportunidades y los riesgos individuales. Sobre esta base tiene sentido contar con servicios de asesoramiento que no sólo permitan tomar decisiones firmes de negocio o de inversión. También pueden contribuir a aplicar todas las ideas estratégicamente relevantes e impulsos de manera acorde con la propia estrategia para posicionarse como líder en precio, líder en calidad o especialista. La "drupa de los modelos de negocio de éxito" mostrará a los visitantes cómo y de qué manera conseguirlo, de eso no me cabe duda.

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