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El camino al xito digital pasa por lo analgico
(09-01-2012)

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El paradigma del "y" ilustra la dirección que deben tomar las empresas gráficas en la era digital. En la drupa 2012 podremos ver multitud de estrategias para abarcar nuevos mercados con servicios cross-media 24/7 integrados y orientados al cliente.

Con toda probabilidad, la próxima década estará marcada por condiciones muy duras. En primer lugar, la inestabilidad como condición estructural, debida a la interconectividad creciente entre las distintas partes del mundo y distintas gentes, y también a la velocidad a la que pueden fluir la información y el dinero. En segundo lugar están la economía asimétrica y el crecimiento demográfico europeo que, en ausencia de medidas correctivas importantes, provocarán debilidad de la demanda y un alto coste de las materias primas como consecuencia de la demanda existente en otras partes del mundo. En último lugar, la elevada deuda soberana impulsará cambios sustanciales en los hábitos, los comportamientos y en la cultura.

El paradigma del "y"

Las consecuencias serán "cambios globales" en muchos sectores, porque la dificultad de predecir la demanda supondrá una presión adicional sobre la flexibilidad productiva y los costes estructurales. La industria gráfica verá cómo su modelo estructural se enfrenta a grandes retos mientras se prepara para responder a demandas todavía más estrictas desde el punto de vista del tiempo, así como a requisitos cambiantes y más integrados en lo que se refiere a los objetivos de producción.

Se podría decir que las empresas de éxito serán aquellas capaces de satisfacer las necesidades de naturaleza "digital" (impresión/no impresión, tiradas cortas/largas, papel/electrónico) adoptando una estrategia "analógica", que se puede resumir en lo que llamaríamos el paradigma del Y: Innovación Y tradición, calidad Y cantidad, costes Y beneficios, volumen Y márgenes, corto Y largo plazo, colaboración Y competencia.

En estas seis áreas clave, el impresor, como emprendedor en gráfica y comunicación, debe emplear sus capacidades para satisfacer a sus clientes y estar preparado para responder a las nuevas demandas emergentes del sector de la impresión en papel.

Se ha dicho incontables veces que el papel impreso no desaparecerá, pero es seguro que la cuota de mercado de productos impresos se reducirá. La importancia de la comunicación digital y móvil no cesa de aumentar, como evidencian las estadísticas de uso de fuentes como SMS, tweets, artículos en redes sociales, e-mail y páginas web en general. La integración de los distintos canales de comunicación es un reto al que los impresores llevan años enfrentándose, basándose en el hecho de que el usuario actual no suele tener "información que consumir" sino distinta "información que integrar" y, en muchos casos, también "que compartir".

Inicialmente, este proceso era más relevante para aquellos que utilizaban sistemas de gestión digital de datos variables (lo que se conoce como marketing 1:1), pero en la actualidad también engloba la impresión cuya característica principal no es la información variable, o ésta no determina la necesidad de una salida digital.

Cómo responder a las necesidades B2B y B2C

Hasta hoy, los impresores eran percibidos como un vínculo en la cadena de comunicación que solamente actuaba para producir el documento final, el folleto o el impreso de publicidad directa, y que trataba principalmente con el departamento de compras del cliente o su agencia de comunicación.

En la actualidad, los empresarios se ven forzados a segmentar sus mercados de forma más eficiente y efectiva, a captar nuevos clientes con campañas de continuidad que fomenten la implicación, a apoyar múltiples canales de distribución con materiales diseñados para cada canal, a identificar oportunidades de cross-selling y up-selling y a maximizar el valor del cliente a largo plazo.

Todas estas cuestiones son ineludibles para un impresor cuyos clientes son otras empresas. Debe iniciar la transformación de PSP (proveedor de servicios de impresión) a CSP (proveedor de servicios de comunicación) o MSP (proveedor de servicios de marketing).

El mundo de los fotolibros lo ilustra a la perfección. La creciente confianza del consumidor en la imagen digital ha popularizado el uso de fotoálbumes impresos mediante proceso digital. La tendencia inicial de guardar las fotos únicamente en formato electrónico está cambiando, y seguirá haciéndolo gracias a una oferta basada esencialmente en la web, disponible 24 horas los 7 días de la semana, que ofrece al consumidor la posibilidad de crear productos "exclusivos" y "personalizados".

El fotoálbum puede convertirse en una verdadera historia fotográfica o libro personalizado; el envío de tarjetas de felicitación o invitaciones a fiestas puede quedar por completo en manos del usuario final. Eso es lo que han hecho, por ejemplo, Penwizard (www.penwizard.co.uk y www.mymagicalbook.com) o TinyPrints (www.tinyprints.com), adquirida recientemente por Shutterfly. Esta última fue una de las primeras empresas en permitir la creación de fotolibros directamente desde el marco de Facebook. En estos casos, y otros similares, el soporte de los proveedores de impresoras digitales ha resultado vital durante la fase de planificación.

Abertura a nuevos clientes gracias a la estrategia W2P

Tanto si buscan crear una oferta destinada al mercado empresarial como al consumidor final, los impresores deben "abrir" sus áreas de producción a los clientes. La propuesta de servicios "bajo demanda" se empobrecerá si los clientes no pueden generar su demanda en cualquier momento en el contexto 24/7 que actualmente se creen en su derecho a pedir. Por ese motivo, la adopción de la estrategia Web2Print (W2P) ya no es sólo una aplicación que se debe incluir en la interfaz de usuario para obtener pedidos en línea.

Se ha convertido en una parte esencial e integral del proceso de gestión empresarial. Al mismo tiempo, es una herramienta que ya no está reservada a impresores especializados en la impresión en línea, sino que se ha convertido en una solución que cada vez adoptan más impresores tradicionales para responder a nuevas formas de gestión de demandas y pedidos de sus clientes.

Las soluciones B2B son aquellas que los impresores ofrecen a sus clientes corporativos. Las empresas utilizan dichas soluciones para gestionar su cadena de suministro y proceso de compra de impresión. Este tipo de soluciones suelen incluir el logotipo corporativo y el esquema de colores de la empresa, y el acceso al portal está restringido a empleados o socios que pueden iniciar sesión en el sistema con un nombre de usuario y una contraseña. Algunas funciones que ofrecen la mayoría de soluciones B2B incluyen storefronts que se pueden personalizar con la identidad corporativa, permisos configurables para distintos usuarios corporativos, pedidos de plantillas y catálogos, flujos de trabajo de aprobación que solicitan automáticamente la aprobación de la dirección cuando sea necesario, y asistencia para órdenes de compra y facturación.

Las soluciones B2C se emplean para vender productos impresos y servicios directamente al consumidor. Estas soluciones suelen requerir un gran despliegue de marketing para captar tráfico de consumidores hacia el portal. Los consumidores pueden pedir un impreso utilizando una solución B2C sin necesidad de tener una relación preestablecida con el impresor. Algunas de las características propias de las soluciones B2C incluyen el envío de archivos ad-hoc y pedidos de plantillas, asistencia para procesar pagos con tarjeta de crédito, estimaciones de envío en tiempo real mediante integración con la empresa de transportes y la capacidad de que los clientes consulten el estado de su trabajo en línea.

La capacidad de integrar soluciones de terceros dentro de una solución W2P es otra característica de valor añadido. Es el caso, por ejemplo, de Hiflex Webshop, un sistema abierto que permite integrar funcionalidades de terceros. Junto al PDF Online Designer ya implementado, por ejemplo, es posible integrar herramientas externas que ofrezcan a los visitantes del webshop las funciones de aplicaciones DTP profesionales. De este modo, es posible crear productos impresos de forma rápida y sencilla. www.bestprint24.com es una simulación interesante de una web shop de impresión.

Los procesos de optimización y automatización de la preimpresión son la clave para conseguir ser más competitivo reduciendo los costes internos. Prisma Graphic Corporation cree firmemente en esta afirmación. Originalmente un taller de impresión, ha agregado dos storefronts web de gran éxito conocidos como Dokshop y Print Power como complemento a su negocio de impresión comercial. Dorkshop está destinado a clientes corporativos, mientras que Print Power constituye una solución web-to-print para consumidores.

Gracias al uso del flujo de trabajo KODAK PRINERGY CONNECT con el software de automatización basado en reglas (RBA) KODAK PRINERGY, Prisma Graphic ha mejorado los procesos de preimpresión con más automatismos. “Tenemos que producir un producto que cueste menos dinero hoy que lo que costaba hace cinco años”, afirma Steve Carlson, director de operaciones de Prisma Graphics. “Las eficiencias que hemos conseguido con el flujo de trabajo de Kodak han permitido liberar disponibilidad en el resto de la planta, tanto en el apartado digital como offset. Podemos producir partes de un trabajo antes de tiempo y optimizar el uso de las máquinas de impresión”.

“La ventaja principal de las soluciones de Kodak es su escalabilidad”, afirma Nigel Street, director general de Unified Workflow Solutions, EAMER. “También se pueden personalizar e integrar fácilmente con sistemas de terceros, por lo que nuestros clientes pueden ver fácilmente resultados inmediatos”.

HP se ha asociado con RedTie y su oferta conjunta constituye una solución integral que permite producir materiales para campañas inteligentes, personalizados y efectivos. "Algunas de las marcas de mayor prestigio del mundo utilizan soluciones de impresión digital y web-to-print para destacar en sus mercados con material de marketing cross-media, complejo y creativo", afirma Julia Cole, directora de marketing de HP Indigo UK & Ireland.

La preimpresión es el área concreta en la que el impresor puede mejorar la competitividad. Los fabricantes de software para la gestión de flujos de trabajo y gestión de archivos lo saben bien. En realidad, ofrecen soluciones más avanzadas en este campo.

Global Graphics cuenta con más de 20 años de experiencia en el desarrollo de tecnologías para la impresión y los documentos electrónicos. Sus productos RIP Harlequin® y Jaws® ofrecen procesado nativo de archivos PostScript® y PDF para lograr un mayor rendimiento y un renderizado más preciso de los archivos. El conjunto de funciones del RIP Harlequin incluye muchos procesos de preimpresión que suelen realizarse en aplicaciones separadas, como la gestión del color, los solapados e imposiciones. El RIP Jaws es un intérprete de kernel que los desarrolladores de aplicaciones pueden utilizar para agregar capas de funcionalidad e incorporar herramientas de terceros.

Otro protagonista indiscutible del mercado es EFI, que desde su creación en 1989 a manos de Efi Araz (fundador de Scitex) no ha dejado de desarrollar nuevos productos. En la actualidad, tiene la oferta más amplia de soluciones para la gestión centralizada de flujos de trabajo gráficos y de impresión, gestión de flujos de datos variables y para la realización de soluciones W2P integrales. Digital StoreFront es la herramienta con la que cualquier proveedor de servicios de impresión puede implementar una plataforma web capaz de satisfacer las necesidades de sus clientes, incluida la gestión de pedidos de impresos personalizados.

Los clientes pueden enviar nuevos documentos desde sus ordenadores de sobremesa en cualquier lugar del mundo, utilizando las capacidades de conversión automática a PDF de Digital StoreFront, o las funciones de ticketing para especificar cómo quieren que se produzcan sus trabajos. Los visitantes del portal también pueden elegir trabajos predefinidos de un catálogo visual, además de impresión de datos variables (VDP) y elementos de no impresión, como especialidades publicitarias, merchandising y prendas con logotipo, o incluso kits.

En julio de 2011, EFI también adquirió Entrac Technologies, Inc., un proveedor de soluciones de pago y autoservicio, lo que podría traducirse en nuevas innovaciones para la prestación de servicios de impresión 24/7.

Relevancia de cara al cliente en la era cross-media

Cuando el impresor consigue transformarse en un CSP con disponibilidad 24/7, su siguiente reto es conseguir ser relevante para sus clientes. Para lograrlo necesita partir de una consideración importante: el mercado está listo y este es el momento de entrar en las comunicaciones de marketing cross-media. Son muchas las tendencias de mercado que apoyan esta recomendación: los consumidores exigen comunicaciones más relevantes, los empresarios necesitan ayuda para identificar la solución adecuada que les permita mejorar su rendimiento de marketing, y están preparados para participar en estrategias cross-media.

Buscan activamente la tecnología y los socios que les ayuden a allanarles el camino mejorando la productividad y el rendimiento de su inversión en marketing. Por su parte, los impresores pueden ofrecer cada vez más respuestas cuando completan su transición de un mero proveedor de servicios de impresión a un proveedor de servicios de marketing.

Se trata de ofrecer la información adecuada en el contexto adecuado (Relevancia en el contenido), a las personas adecuadas (Relevancia en el contacto), entregar esta información al dispositivo adecuado en el formato adecuado (Relevancia en el canal), cuando y como sea necesario para satisfacer las necesidades del cliente (Relevancia en el tiempo). Para lograr ofrecer este nivel de relevancia, el impresor debe implementar la infraestructura (técnica, ventas y capacidades consultivas) para desarrollar soluciones para comunicaciones eficientes.

Conclusiones

La demanda y la adopción de las comunicaciones personalizadas están siendo impulsadas por las mejoras tecnológicas y la concienciación del mercado. Por su parte, los avances en la velocidad y la calidad de la tecnología digital en color, junto a la rápida adopción de las tecnologías online y de automatización, impulsan el desarrollo de aplicaciones. Al mismo tiempo, el coste de producir páginas en color mediante tecnología digital disminuye al tiempo que las comunicaciones personalizadas añaden valor y aumenta la conciencia del mercado. Por último, el marketing cross-media personalizado y relevante consigue cada vez mayores niveles de adopción del mercado.

Los impresores que actúan como proveedores de servicios de marketing satisfacen las necesidades de sus clientes ofreciendo productos y servicios personalizados, relevantes y cuantificables. Se mantienen competitivos diferenciando su negocio con productos y servicios de mayor valor. Generan oportunidades de negocio a partir de los servicios asociados con la entrega de comunicaciones personalizadas. Y las comunicaciones personalizadas pueden impulsar un aumento de volumen a la máquina de impresión digital. De este modo, tenemos un ciclo global que abarca las comunicaciones impresas y digitales. El camino adecuado está en dicho ciclo.

Enrico Barboglio

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