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El estudio de Canon pone de relieve oportunidades para que las imprentas estrechen la relacin con los clientes
(14-05-2012)

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Canon Europe ha publicado su cuarto informe “Insight Report” – The Bigger Picture: Your customers’ view of the value of print, una minuciosa investigación sobre las actitudes y preferencias de profesionales de empresas europeas con responsabilidades a la hora de contratar servicios de imprenta. El estudio de Canon revela que para que los proveedores de servicios de impresión (PSP) puedan desarrollar sus negocios necesitan mejorar la comunicación con sus clientes, demostrar el retorno de la inversión (ROI) de los productos y servicios de impresión y estrechar relaciones con los clientes adoptando un enfoque más consultivo.

Inicialmente, se realizaron 420 entrevistas telefónicas con responsables en toma de decisiones de organizaciones empresariales y agencias de marketing y creativas en 18 países europeos. A continuación, otras 30 entrevistas con responsables de adquisición de producto impreso exploraron en profundidad algunos de los desafíos y oportunidades resultantes de la investigación inicial.

Las entrevistas confirmaron que muchos PSP están perdiendo oportunidades para hablar con sus clientes sobre las ventajas y los resultados de los servicios que ofrecen. Varios compradores de impresión tenían la sensación de que mientras otros socios comerciales de comunicación, como agencias de publicidad y consultoras de marketing, hacen esfuerzos para comprender su organización, los proveedores de impresión no lo hacen y, en consecuencia, son vistos como proveedores más que como partners. Entre los aspectos clave que los compradores de impresión indicaron que les facilitaría trabajar con los PSP estaría el que les ofreciesen soluciones más innovadoras, mayor proactividad con información y asesoramiento y una mejor comprensión de sus necesidades y desafíos.

La mayoría de los entrevistados admite que muchos PSP tienden a utilizar un lenguaje con terminología demasiado técnica. Esto parece ser también un factor a tener en cuenta para concienciarse de las ventajas y del potencial que ofrecen los servicios de impresión digital y las tecnologías más recientes. Por ejemplo, el 36% de los compradores dijo ignorar la impresión bajo demanda, el 32% desconocía las publicaciones de tirada corta, el 24% no sabía nada sobre la publicidad directa dirigida y el 59% desconocía la impresión transpromocional.

Sin embargo, aunque algunos compradores de impresión aseguraron no conocer estas aplicaciones, el informe revela que sencillamente estaban acostumbrados a llamarlas con nombres diferentes. Por ejemplo, un cliente dijo no saber nada sobre la impresión transpromocional, pero la conocía como “comercialización de espacios en blanco”. Siendo muchos los clientes potenciales que ignoran las ventajas que ofrecen las aplicaciones de impresión digital, hay una clara oportunidad para los PSP de llenar esta falta de conocimiento.

Casi la mitad de todos los compradores de impresión no utilizan actualmente a su PSP como referencia para conocer los innovadores desarrollos de la industria. De hecho, sólo el 27% de los compradores de impresión encuestados ha declarado estar satisfecho con el asesoramiento proactivo y el consejo de sus PSP y sólo el 18% ha expresado su satisfacción con el grado en que sus proveedores les dan a conocer los nuevos desarrollos y alternativas. Está claro que los compradores de impresión buscan un mayor entendimiento de sus negocios por parte de sus PSP, así como más asesoramiento proactivo y recomendaciones.

Otra área de oportunidades destacada en el informe es la demostración del ROI del producto impreso. Aunque la comunicación impresa estándar profesional desempeña un importante papel en la estrategia de las comunicaciones en el 87% de las organizaciones europeas, menos de 1 de cada 10 tienen un proceso formal para evaluar la eficacia de los servicios de impresión que compran y más de la cuarta parte no mide de ninguna manera la eficacia ni el ROI de la imprenta. Esto representa para los PSP una oportunidad de asesorar a sus clientes sobre la forma de medir el ROI del producto impreso.

Mark Lawn, Director de Marketing Europeo de Soluciones Profesionales de Impresión de Canon Europe comenta: “Cuando los clientes seleccionan a un proveedor de impresión, 3 de cada 4 compradores de impresión consideran la relación que ya tienen con el proveedor y casi el mismo porcentaje considera su experiencia. Esto representa una excelente oportunidad para que los PSP tengan una relación más consultiva con sus clientes. Al convertirse en asesores de confianza, los PSP no sólo estrecharán y protegerán sus relaciones, sino que también podrán identificar nuevas oportunidades de vender servicios adicionales y aumentar su rentabilidad. El stand de Canon en Drupa tiene muchas aplicaciones y sugerencias para ayudar a las imprentas a conocer mejor las necesidades de comunicación de sus clientes, así como casos de estudio que demuestran que un enfoque más consultivo puede ser la clave del éxito.”

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