IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado la Guía de Programática Digital Out Of Home, patrocinada por Clear Channel, Exterior Plus y JCDecaux.

Está elaborada por uno de los grupos de trabajo de la Comisión de DOOH formado por Clear Channel (Rubén Vara, Presidente de la Comisión de DOOH), Exterior Plus (Juan Luis Jiménez – Raquel Martín), GroupM (Beatriz de Paz), Havas Media Network (Beatriz Dorado), Hivestack (Inés Armendáriz), Inspide (Juan José Cabrera) y JCDecaux (José Miguel Lobo). El propósito de la guía es ofrecer a la industria tanto las características como las especificaciones del medio DOOH, para alinear a compradores y vendedores del canal de venta programática.

Ventajas de pDOOH y sus beneficios al ecosistema digital

La publicidad exterior programática consiste en la compra automatizada de impresiones con precios sobre la base de CPM. Esta disciplina está permitiendo a las marcas dirigirse a sus clientes de forma más eficaz, flexible y con un control sin precedentes.

La guía comienza poniendo en valor algunas de sus principales ventajas como, por ejemplo, la Notoriedad, que permite alcanzar los principales targets comerciales; Flexibilidad, facilitando a las marcas publicar mensajes casi en tiempo real; Contextualización, ofreciendo multitud de posibilidades al activar anuncios específicos a partir de datos referentes al contexto de la audiencia; Confianza, logrando una experiencia segura para la marca; Hiperlocalización, permitiendo ajustar los anuncios a nivel local con mensajes que atiendan a la ubicación geográfica; o su Movimiento mediante vídeos que generan en el consumidor asociaciones memorables y duraderas.

Pero pDOOH no solo ofrece ventajas a los anunciantes, también para el ecosistema digital en general. Estos son algunos de sus principales beneficios: Omnicanalidad: integración de pDOOH en estrategias 100% digitales. Control de campañas: control, monitorización y gestión de creatividades en tiempo real. Automatización: agilidad en la gestión de las campañas y sus elementos de activación (inventario, precio, aprobación, transacción y reporting). Data Driven: configuración de activadores (triggers) basados en datos contextuales, de audiencia, 1st party, mixtos...

Métricas en pDOOH

En programática DOOH se heredan parte de las métricas del medio DOOH que se enriquecen con la data generada por la compra programática, posibilitando evaluar alcance y eficiencia de las campañas. Con las capacidades de generación de data que DSPs y SSPs ponen a disposición, tanto de los compradores como de las propias compañías de exterior, es posible obtener diferentes niveles de agregación del dato, tanto a nivel geo (ubicación, código postal, localidad, región…) como a nivel temporal (hora, día, semana, mes…). Esto permite un control pormenorizado de cómo se está ejecutando la campaña en tiempo real y su análisis final. La guía analiza los tres tipos de métricas existentes en el ecosistema: emisión, performance y de conversión.

Modelos de comercialización y formatos

La comercialización en pDOOH se gestiona a través de Deals PMP (Private Market Place), que son Deals privados, no abiertos a todo el mercado, a fin de facilitar los valores estables tanto de puja como de compra de inventario. Dentro del modelo PMP, la guía analiza los dos modelos de Deal existentes: PMP Deal Guaranteed (PG) y PMP Non Guaranteed (PD).

La guía presenta las especificaciones más comunes que se pueden encontrar cuando se planifican campañas en el medio exterior digital. Además, revela que en DOOH ya existe un nivel muy elevado de estandarización sectorial en España que hace sencilla su identificación y operativa.

La calidad del dato

La guía establece unas características imprescindibles que deben tener los datos al realizar campañas pDOOH: Dato con significancia estadística o representativos en el área de estudio dónde se encuentra el soporte digital. Datos actualizados y sin sesgo, que representen tanto a las personas residentes como a los flotantes, nacionales, extranjeros y turistas dónde estén representados todos los rangos de edades, género y poder adquisitivo.

Dato final sobre el que se haga una extrapolación de la muestra al conjunto de la población en el área de estudio dónde se encuentra el soporte digital si es necesario. Datos que tengan alta resolución espacial y agregados temporalmente a la hora. Datos con máxima independencia de factores exógenos al soporte como factores climáticos, alejados de núcleos urbanos o cambios en el contexto en torno al soporte como la apertura de una tienda o las obras.

Retos del sector

En España, la programática en publicidad exterior todavía está en su etapa inicial, pero se espera que tenga un crecimiento significativo en los próximos años. Sin embargo, la guía establece que hay varios retos que se deben superar para garantizar su éxito: Infraestructura: se necesita una infraestructura sólida que incluya una red de dispositivos digitales y sensores conectados que puedan transmitir datos en tiempo real.

Datos: la programática en publicidad exterior requiere una gran cantidad de datos, aunque estos datos están disponibles en España, todavía no se utilizan de manera efectiva para impulsar la publicidad exterior programática. Estandarización: se necesita una mayor estandarización para garantizar que las compras de publicidad sean transparentes y efectivas. Medición: en España todavía existe un reto para establecer un marco de medición uniforme que permita a los anunciantes comparar fácilmente el rendimiento de diferentes campañas publicitarias.

Pedro Fernández Sanz, Director Marketing y Producto de Clear Channel España: “La incorporación de las pantallas digitales del medio exterior al canal de venta programático está permitiendo incorporar a DOOH en campañas digitales omnicanales, aportando todas sus capacidades particulares dentro de una única estrategia digital de las marcas. El control y monitorización de campañas, su automatización y la activación basada en datos están generando ya campañas más eficaces. Todo esto supone una gran oportunidad para el medio exterior de seguir mejorando la cuota y la relevancia dentro de los planes de medios de los anunciantes”.

Para José Miguel Lobo, Director Comercial Adjunto de Venta Programática de JCDecaux: “La integración del DOOH a esquemas de compra programática está transformando la forma en que los anunciantes utilizan el medio exterior y, sin duda, esta guía llega en un momento perfecto ya que su demanda es cada vez mayor y todavía existen conocimientos que debemos cubrir a nivel de industria. Estamos convencidos de las ventajas de prDOOH: desde la capacidad de control para gestionar de manera integral y con mayor eficacia los anuncios, hasta aquellas que suman a los atributos de la publicidad exterior convencional como una percepción positiva y una mayor notoriedad, o su estado natural de simbiosis con otros canales como el mobile en favor de la conversión. Estas ventajas son parte responsable del crecimiento exponencial de la inversión en prDOOH que estamos viviendo hoy en día. Para mantenerlo y afianzarlo, nuestro deber es contribuir al conocimiento general de prDOOH y favorecer que el mercado cuente con las herramientas y el criterio suficiente para hacer uso de ella”.

Para Juan Luis Jiménez, Jefe de Digital & Programática de Exterior Plus: “Esta guía tiene un gran valor para el sector porque nace del trabajo y la reflexión colectiva de diferentes agentes de la Publicidad Exterior. La PDOOH tiene un gran potencial que debemos construir entre todos, unificando visiones para lograr un beneficio común que redunde en una mayor efectividad en las campañas para nuestros anunciantes y, en consecuencia, en un crecimiento del medio”.