La comunicación en el punto de venta es un elemento clave puesto que el 75% de las decisiones de compra se producen delante del lineal, donde aumenta un 44% la intención de adquisición.  Los hábitos de consumo han cambiado. El consumidor acude más veces al supermercado, es más racional y exigente y más sensible a las promociones.

En todo este proceso, es clave el papel de in-Store Media, agencia líder de marketing en el punto de venta, que gestiona la comunicación con el consumidor en los momentos más decisivos del proceso de compra, es decir, justo en el circuito de la tienda, delante del lineal del supermercado o el hipermercado. En el mejor lugar, en el mejor momento (Right Place, Right Time).

El lapso de tiempo en el que el cliente final entra en el comercio, saca del bolsillo la lista de la compra, se enfrenta a la oferta en el lineal, duda sobre escoger un producto u otro y paga, es el entorno más receptivo, el que ofrece más rendimiento publicitario y el que está menos saturado. Es cuando se toman el 75% de las decisiones de compra.

Mientras la renta disponible del consumidor se ha reducido en los últimos años, los impactos publicitarios han aumentado hasta 3.000 mensajes diarios. Para definir la mejor forma de llegar al shopper o consumidor e influir en su compra, el dónde y el cuándo son elementos clave.

Un buen respaldo publicitario en el circuito del punto de venta abre un abanico de posibilidades elevado. En un contexto en el que la inversión publicitaria en medios de comunicación ha disminuido, el punto de venta aumenta su potencial. in-Store Media cubre con sus circuitos publicitarios el 92% de los hipermercados del mercado español.

in-Store Media nació en 1998. Forma parte del holding ISP y cuenta con una plantilla de más de 100 personas. Después de su fundación en España, la compañía inició su plan de crecimiento en el extranjero, primero en Portugal en 1998, y después en Argentina (1999), México (2000), Chile (2009), Polonia (2011) y Francia (2013).

En 2013 concentró un salto de negocio, al reforzar su presencia en México y España y entrar en Francia, con la compra de la división de centros comerciales de Future Media. Esta operación tuvo un coste de 4 millones de euros. En México también adquirió una empresa de comunicación en tienda por 1 millón de euros y en su mercado nativo español adquirió Compractica, un club de consumidores, para incrementar la personalización de la comunicación con el shopper. El crecimiento de in-Store Media ha mantenido niveles muy elevados, pasando de los 6,6 millones de 2000 a los 44 millones registrados en 2014.

En la actualidad, con 17 años de experiencia en el mercado y presencia líder en los siete países, la multinacional española acumula una cifra superior a los 500 anunciantes, y aporta valor y experiencia a las más de 2.000 campañas anuales lanzadas en más de 4.500 puntos de venta de retailers como El Corte Inglés, Carrefour, Auchan, Walmart o Continente, y para marcas como Kellogg’s, Danone, Pepsico, Nestlé, Procter&Gamble, L’Oreal, Ferrero, Heineken, Pascual, Gucci, Montblanc, Camper, Hugo Boss, Furla, Camper y Unilever, entre otros.

Acompañar al consumidor durante el proceso de compra

La comunicación en el punto de venta es la última oportunidad de las marcas para conectar con el shopper. Cuando entra en tienda, el nuevo consumidor lo quiere todo para ya, y agradece cualquier ayuda. Así, un informe de IPSOS del 2013 destaca que el 80% de los encuestados consideran que la presencia de marca en tienda mejora su experiencia de la compra, un 77% afirma que facilita la compra, y un 81% reconoce que aumenta su intención de compra.

Según una investigación realizada por in-Store Media y TNS consistente en seguir el campo de visión del comprador con eyecams, un shopper emplea una media de 6 y 10 segundos frente al lineal para decantarse por un producto. En este intervalo es cuando ya hemos visto que se concretan hasta el 75% de las decisiones y donde la intención de compra se incrementa un 44%.

La oferta de in-Store Media en gran consumo se divide en tres áreas: presala, sala y lineal. El primero de los casos se puede visualizar desde el momento en que un consumidor entra en un gran centro comercial, antes de ingresar en los lineales de compra. La oferta de productos de in-Store Media empieza en este punto, con reclamos publicitarios en las puertas de entrada, un paso inevitable para el posible comprador. En esta zona, el consumidor se encontrará con soportes – muchos de ellos de gran tamaño – tanto en formato papel como digitales.

La segunda de las áreas de impacto es la sala, cuando el cliente se dispone a entrar en el recinto de compra: las alarmas antirrobo le reciben con anuncios muy visibles. El propio carro de compra se utiliza para publicidad frontal, muy visible, estimulando la visita de lineales que no tenía previstos. La posibilidad de reclamos auditivos (in-Store Audio) también ayuda a conseguir este objetivo.

Una vez delante del lineal, el consumidor se encuentra con adhesivos de vinilo de gran formato en el suelo, o el soporte publicitario (stopper media) ubicado en el mismo lineal. Las galerías comerciales y los grandes almacenes también ofrecen la posibilidad de dar notoriedad a las marcas a través de anuncios en las escaleras mecánicas.

La clave de in-Store Media: el conocimiento de los hábitos del consumidor

La investigación constante de las últimas tendencias de compra es uno de los puntos clave de la compañía. in-Store Media ha realizado más de 400 estudios y análisis sobre hábitos de los consumidores, a través de acuerdos con los principales institutos globales de investigación (IRI, TNS, Ipsos, Kantar Worldpanel y Nielsen) y con datos de las propias cadenas de distribución.

Esta exploración constante de las novedades en las preferencias y comportamientos del consumidor, revaloriza el conocimiento de in-Store Media para lograr la mejor estrategia en el punto de compra, y conseguir aumentar las ventas y la notoriedad de marca de sus clientes. El contacto con la realidad económica permite reaccionar con celeridad para realizar la mejor campaña.

Cuatro divisiones para cubrir todas las áreas de la comunicación en el punto de venta

La aportación de valor de in-Store Media se canaliza a través de cuatro divisiones:

• In-Store Media:  Permite llegar al consumidor con circuitos de comunicación diferenciales en el punto de venta. Se trata de la única agencia multiretailer (FMGC, grandes almacenes, centros comerciales y centros de electrónica) y multiproducto (in store, outdoor, digital Signage, online, revistas) a nivel mundial.
• in-Store Insights:  Detecta las oportunidades en los hábitos de los consumidores mediante un estudio de las tarjetas de fidelización, club de compradores y otros aspectos del Big Data disponible. A través de los análisis realizados, las marcas pueden desarrollar estrategias de marketing one-to-one.
• in-Store Services:  Gestiona e implementa acciones y campañas en tienda para marcas y retailers, fuera de los circuitos tradicionales, con el valor añadido del conocimiento del punto de venta.
• in-Store Digital:  Incluye tanto la evolución del comprador tecnológico en el punto de venta con sistemas NFC, por ejemplo, y al consumidor online en los portales de comercio electrónico de los retailers. Por ejemplo, in-Store Media gestiona publicidad de la web “Apetece” de los supermercados de El Corte Inglés.

in-Store Media y el futuro del sector

En la actualidad, el comprador no sólo se relaciona con el producto en la tienda física, sino que combina los diferentes canales de compra, ya sean offline, online o a través de dispositivos móviles. Esta tendencia del consumidor hacia la omnicanalidad va a seguir creciendo exponencialmente en el futuro. Por este motivo, in-Store Media apuesta por adaptar los canales a este nuevo shopper multicanal.

En este sentido, In-Store Media ha realizado una campaña en Chile con tecnología NFC (Near Field Communication) en paneles (mupis) digitales interactivos, con el objetivo de convertir al cliente en fan de la marca con sólo acercar su móvil a un código QR. Este mismo sistema puede emplearse a través del smart phone para aprovechar promociones, conocer detalles de la fabricación del producto u obtener información de interés relacionada con el producto, por ejemplo, recetas en el caso de productos de alimentación.

La digitalización de los soportes es otra tendencia de futuro que ya está plenamente asumida en in-Store Media, en la medida que los clientes lo reclaman, ya que mejora la experiencia del consumidor. En la actualidad, sólo en España, la empresa ya gestiona más de 250 pantallas en diferentes establecimientos. Por ejemplo, desde final de 2014, la compañía gestiona junto con El Corte Inglés del centro de Callao, en el corazón comercial de Madrid, la pantalla digital en fachada más grande de Europa, de 194 metros cuadrados, con tecnología LED de alta resolución (pp10mm). Pueden anunciarse exclusivamente productos que se venden en El Corte Inglés, con una audiencia de más de 450.000 impactos semanales, que en el conjunto de un año llegan a los 23,5 millones de impactos.