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Mondi apunta decididamente hacia el mercado global del envasado de helados
(10-12-2018)

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Comer helado puede parecer cosa de niños. Pero llevar una empresa de helados seguro que no lo es. Mondi se zambulló de cabeza en ese mercado en julio de 2016, al adquirir la empresa turca fabricante de envases flexibles Kalenobel, con sede en Estambul y dos plantas de producción en la ciudad de Kirklareli, al norte del país.

Según el Business development Manager de Mondi, Christian Hoeglund, ciertos factores clave como la estacionalidad, los diferentes habitos de consumo y una tecnología de producción novedosa hacen que el sector del envasado de helados no tenga nada que ver con otros sectores de envasado para el consumo, y hace falta cierto tiempo para absorber plenamente todas las complejidades del sector. En cierta medida, comenta Hoeglund, el salto obligó al grupo de Consumer Goods Packaging de Mondi a seguir un «curso acelerado en helados».

Las peculiaridades del sector quedan manifiestas en algunos hallazgos recientes de la empresa independiente de investigación de mercado Euromonitor International, que en julio publicó un informe titulado «Brand Disruption in Ice Cream» (Disrupción de marca en el sector de los helados). El informe mencionaba un crecimiento de las alternativas más sanas frente a los helados tradicionales y el surgimiento de nuevos productos especializados, como los helados infusionados con alcohol o incluso los helados veganos.

También suele haber tendencias específicas por países. En Italia, por ejemplo, el consumo de helado se halla entre los más altos de Europa, pero los consumidores prefieren comprar el producto en los puestos locales, lo que significa que Mondi vende allí más tarrinas de papel que envolturas de conos. Los mercados del este de Europa, por su parte, quieren una oferta de productos más variada de un país a otro. Además, según observa Euromonitor, hay señales que hacen pensar que en mercados emergentes como Georgia, Ucrania y Tailandia hay actores nuevos que pueden crecer y hacerse con su cuota de mercado muy deprisa.

Mondi apunta decididamente hacia el mercado global del envasado de helados

En un mercado de consumo que cambia a tanta velocidad hay que estar muy pendientes para poder mantenerse un paso por delante. Mondi Kalenobel, como se llama ahora esta empresa de 550 empleados, ha abordado este desafío con mucho cuidado y gran determinación, formándose sobre este mercado y creando una estructura de dirección y de ventas adecuada para llevar bien el negocio. Al mismo tiempo, la firma ha seguido dando pasos para establecerse como empresa innovadora de envasado en el mundo de los helados, aunque de esto hablaremos más adelante.

Lo que está claro es que Mondi tiene un nuevo foco de atención, el de atender al sector del envasado de helados y esto queda reflejado en los pasos que la empresa está dando para montar una organización adecuada que preste soporte y dote de personal a la unidad.

Pongamos las cosas en perspectiva: En 2017 Euromonitor calculó que las ventas minoristas en el mercado mundial del helado rondaban los 74.000 millones de dólares y seguían creciendo. Europa representa aproximadamente un 30 % del mercado mundial, y el crecimiento del consumo en la región depende particularmente de las compras impulsivas de dulces. (Se define como «helado impulsivo» una porción individual vendida en forma de polo, cucurucho o tarrina).

Actualmente Mondi tiene una cuota significativa del mercado europeo total, y conoce las oportunidades de crecimiento que se abren a cualquier empresa de envasado con visión de futuro, innovadora y bien gestionada que atienda a este sector. La intención de Mondi es mantenerse al frente de este tipo de empresas sacando partido de las ventajas geográficas estratégicas que le proporciona Kalenobel. Al mismo tiempo, Mondi prestará apoyo a la planta con su red internacional de fábricas y su capacidad financiera, que ofrece escenarios de producción back-up en otras áreas geográficas.

Mondi Kalenobel ya es el proveedor líder europeo de envolturas de cono para helados y un fabricante líder de tapas para conos, tarrinas de papel y tubos push-up, que es un segmento más reducido y especializado. La empresa siga viendo posibilidades de crecimiento en todas estas áreas de producto, además de las de tubos squeeze-up y tapas push-up.

Hoeglund dice que Mondi tiene actualmente 10 comerciales asignados a la unidad de helados solo para Europa y Rusia y está estudiando la forma más óptima de estructurar sus actividades en Norteamérica. «Ahora mismo estamos en proceso de identificación de mercado —añade— y tenemos previsto nombrar a alguien a cargo de dicho mercado a principios de 2019».

Los empleados especializados ahora mismo en la unidad de helados representan una mezcla de expertos veteranos procedentes de la adquisición de Kalenobel y talentos jóvenes y frescos que ha habido que integrar en la estructura de ventas europea existente de Mondi, según explica Hoeglund.

También hizo falta algo de tiempo, comenta Hoeglund, para que el antiguo personal de Kalenobel, que trabajaba antes para una empresa familiar turca, se adaptara culturalmente a trabajar para una multinacional australiana que cotiza en el FTSE. La situación ha implicado una curva de aprendizaje en la que ha habido un buen progreso.

«La sensación general en Kalenobel es muy positiva», dice Hoeglund. Las plantas turcas están muy bien gestionadas y tienen un rendimiento muy elevado, además de gozar de una ética laboral muy sólida, una amplia base de conocimientos, un gran nivel de inversión y un equipo de primerísima categoría.

La estacionalidad del negocio de los helados, antes mencionada, significa que, en la actualidad, unas 50 máquinas de envolturas de cono funcionan todas las horas del día durante un par de meses al año. El objetivo de Mondi para 2019 es aprovechar su red mundial para extender la producción por distintos territorios y reducir así las dependencias geográficas.

Las envolturas de cono se componen de papel kraft y aluminio, y Mondi puede aprovechar las ventajas logísticas de su cadena de suministro interna porque cuenta con la integración de plantas de producción de papel kraft en el mismo grupo.

Al mismo tiempo, Mondi Kalenobel sigue explorando opciones de materiales más sostenibles. Así, la compañía está haciendo pruebas de envases sin plásticos para helados que no requieran un recubrimiento polimérico. Para ello está sometiendo a ensayos a distintos materiales con los que producir tubos push-up y tubos squeeze-up. Según Hoeglund, las pruebas técnicas comenzarán pronto y, si tienen éxito, permitirán ofrecer un producto especializado más respetuoso con el medio ambiente.

Otra señal del impulso continuo de Mondi Kalenobel para innovar y servir a los clientes en todo el mundo lo ilustra su envoltura de cono personalizada y comercializada recientemente, que incorpora una ventana de plástico transparente para que el consumidor pueda ver el barquillo del interior.

La empresa familiar de cucuruchos Oexmann GmbH & Co. KG de la ciudad alemana de Gelsenkirchen, se dirigió a Mondi en 2016 preguntando si la idea era viable. «Mondi fue el único proveedor que aceptó el reto —dice Sedat Igbar, director comercial para Europa de Mondi Kalenobel—. Y lo conseguimos. Los primeros productos comercializados llegaron a las tiendas el pasado mes de mayo».

Oexmann, que empezó a fabricar cucuruchos para helado en Gelsenkirchen en 1926, envía estas envolturas tan especiales a la otra punta del mundo, al fabricante de helados Fonterra Brands (New Zealand) Ltd., que las utiliza para envasar algunos de sus helados de cucurucho estrella. La ventana ovalada transparente mide 2,3 cm de alto por 1,8 cm de ancho y está hecha de film biodegradable, conforme a los requisitos de Oexmann.

Mondi Kalenobel creó además una pequeña ventana transparente recortada con láser con la silueta de la isla neozelandesa de Kapiti para la tapa del cono, a fin de que el consumidor también viera el helado por arriba. A Fonterra le gustó y ahora Mondi suministra tapas personalizadas además de las envolturas de cono.

«A nosotros lo que nos motiva es encontrar la solución, aunque nos lleve seis meses o un año —subraya Igbar—. Mondi ha demostrado también la capacidad de crear envases cómodos y fáciles de abrir para generar compras impulsivas, así como diversas soluciones sostenibles. Somos un auténtico proveedor one-stop shop y un actor principal en el mercado de los envases para helados».

Y ahora, observa Hoeglund, con los dos años de experiencia en este sector en su mochila, Mondi está trabajando para crear el organigrama organizativo óptimo y maximizar su posición sólida en un mercado tan fresco y distinto como es el de los helados... en Europa y más allá.

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