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Cmo afectar la crisis econmica al futuro y a la drupa 2012
(05-12-2011)

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Cuando el 9 de agosto de 2007 el banco francés BNP Paribas anunció que suspendía dos de sus fondos de inversión, poca gente fuera del mundo de las finanzas tomó nota. Sin embargo, este acontecimiento representó las primeras gotas de lluvia de una tormenta que en los tres años siguientes devastaría la economía europea y provocaría la pérdida de decenas de miles de encargos de impresión en todo el continente.

En términos técnicos, hablamos de recesión cuando se produce una bajada del producto interior bruto (PIB) en dos trimestres consecutivos. Pero la recesión puede definirse con una sola palabra: miedo. Solo doce meses después de la suspensión de los fondos de inversión de BNP, la Reserva Federal y el gobierno de Estados Unidos tomaron la injustificable decisión de dejar que Lehman Brothers, un banco de inversión que tenía cientos de miles de millones de dólares depositados en hipotecas de alto riesgo –las famosas subprime–, entrara en bancarrota.

Entonces, el miedo paralizó el sistema económico internacional. Los mercados monetarios, a los que muchos bancos europeos acudían para financiarse, dejaron de prestar dinero porque las entidades bancarias ya no confiaban unas en otras. Como consecuencia, numerosos bancos se derrumbaron ante la falta de financiación y los gobiernos europeos tuvieron que usar el dinero del contribuyente para intervenirlos y salvar el sistema económico internacional. El resultado fue una recesión de unas dimensiones que ni los más longevos recuerdan, una crisis que se llevó por delante a miles de impresores.

La tormenta perfecta

De todos los sectores de actividad, quizá el de las artes gráficas sea el más sensible a una recesión. Por un lado, depende de la confianza del consumidor, el crecimiento del PIB y las subsiguientes inversiones en publicidad por parte de las grandes empresas. Por otro lado, es un sector industrial, que necesita financiarse mediante préstamos bancarios para invertir en maquinaria. Para los impresores, la crisis financiera ha sido la tormenta perfecta.

Según Andrew Brown, director de asuntos públicos de la Federación Británica de Impresores (BPIF): “Ha sido una época durísima para los impresores. Esta recesión, la más grave y larga desde la Segunda Guerra Mundial, se ha cobrado muchas víctimas. La economía británica disminuyó en más de un 6% durante la recesión y ha llegado a ser un 10% inferior de lo que habría sido si el crecimiento hubiera seguido la tendencia previa al estallido de la crisis.

“El índice de consolidación y de cambio estructural en nuestro sector ha alcanzado unos límites históricos. Muchas empresas se fueron a pique porque la caída de la demanda de la impresión chocó frontalmente con el exceso de capacidad que padecía el sector.”

Para Brown, el cierre del grifo del préstamo bancario fue especialmente negativo para las empresas de artes gráficas. “Para atraer capital externo, ahora las empresas tienen que definir claramente los objetivos de los gastos de capital y relacionarlos con resultados tangibles y cuantificables”, dice.

“Otras empresas tuvieron que reducir sus planes de inversión o financiarlos a través de los ingresos. Hasta cierto punto, es una manera de trabajar ‘saludable’, en el sentido de que fomenta una planificación de la inversión más prudente y obliga a reevaluar si los activos actuales se están usando bien.”

Cambios agravantes

El impacto de esta recesión se agravó porque la industria de las artes gráficas ya estaba pasando malos momentos cuando se desencadenó la crisis. Numerosas empresas del sector habían reaccionado tarde a la llegada de internet y aún seguían modelos de negocios obsoletos, con gastos fijos demasiado elevados y, en muchos casos, máquinas y procesos internos ineficaces.

Nick Dixon, un emprendedor del sector que levantó la empresa Lateral Group durante los últimos ocho años antes de venderla a IOS este mes de agosto, dice que la industria ya estaba viviendo una auténtica transformación mucho antes de que llegara la recesión.

“A principios de la década de 2000, ya nos dimos cuenta de que el mercado se estaba desplazando hacia la comunicación multimedia, y en 2004 compramos la empresa Howitt, que por entonces estaba intervenida. Aprovechamos esta oportunidad para poner la primera piedra de Lateral Group. Vimos que necesitábamos estar en primera línea del cambio que se estaba produciendo hacia una comunicación a través de múltiples canales”, señala.

Otro de los cambios que se estaba produciendo antes de la recesión fue la consolidación del sector a medida que las imprentas tradicionales se fusionaban para llevar a cabo las economías de escala necesarias para hacer frente a la disminución de los márgenes de beneficio. Aun así, muchas iniciativas que apuntaban en esta dirección se vieron frustradas. Como le ocurrió a John Caris, antiguo consejero delegado de Roto Smeets, el gigante europeo de la impresión, que capitaneó uno de los casos más paradigmáticos de esta necesidad de consolidación del sector.

Los intentos de Caris de consolidar el sector europeo del huecograbado y la impresión rotativa offset no llegaron a buen puerto, en primer lugar, porque los accionistas vetaron la adquisición de Quebecor World y, en segundo lugar, porque la crisis crediticia impidió cerrar un acuerdo de compra de la empresa de artes gráficas por parte de la firma de capital de inversión Hombergh/De Pundert (HHBV) Group, debido a la imposibilidad de obtener la financiación necesaria por parte de la compañía inversora.

Con todo, Caris tenía claro que la culpa del declive del sector no era de otros: “La industria de las artes gráficas no es rentable y han sido las empresas del sector las que han creado el problema que tienen. Es culpa de los propios impresores”, afirmó en un congreso en 2009.

Sin embargo, no todos los segmentos de la industria de la impresión han sufrido los efectos de la recesión en la misma medida. Según Jef Stoffels, director de marketing corporativo de EskoArtwork: “Nosotros nos dedicamos principalmente a la impresión de envases y embalajes, y tenemos algunas áreas centradas en la impresión comercial y en el sector de la edición. Este segmento de la industria no parece sufrir tanto la crisis financiera y los efectos no han sido tan graves. Las tendencias de consolidación, globalización y desplazamiento de la producción de una parte a otra del mundo continuarán”.

En busca de la eficacia

A pesar de que el sector ha adoptado algunas medidas de protección, es evidente que casi todas las empresas necesitan adaptarse aun más para sobrevivir en una situación económica tan delicada como la actual. Los modelos de negocio han evolucionado para ajustarse a la nueva realidad del mercado y los impresores han reducido los gastos fijos y las plantillas para ser viables.

Los procesos de negocio también han tenido que cambiar para ser más eficaces. “Los clientes buscan perfeccionar su actividad y procesos empresariales para mejorar la eficacia, el tiempo de producción y la uniformidad de la calidad, así como para reducir los errores”, señala Stoffels.

“Los implicados en la cadena de suministro del envasado y la impresión ahora son más conscientes de su papel y posibilidades en el sector. Las líneas que separan los segmentos tradicionales de la industria se están volviendo difusas y las empresas están buscando maneras de ampliar sus servicios dando más valor añadido al cliente. Así, hay impresores comerciales extendiendo su actividad hacia la impresión de envases o fabricantes de envases penetrando en el negocio de los rótulos y los expositores.”

Los fabricantes, que sufrieron una bajada tremenda como consecuencia del descenso de la inversión, siguen de cerca los movimientos del mercado. Al anunciar los resultados del primer trimestre de 2011/2012, el consejero delegado de Heidelberg Group, Bernhard Schreier, dijo lo siguiente: “Estamos muy atentos a la evolución actual de la economía internacional, pero es difícil predecir qué pasará.

No obstante, como la demanda y el crecimiento del mercado chino siguen siendo altos, suponemos que el freno al desarrollo del negocio de Heidelberg en algunas regiones será solo temporal. Así que la empresa continuará aplicando medidas para fomentar la recuperación.” “Seguiremos adelante con nuestra estrategia, en concreto mediante una gestión correcta de los costes y los activos”, añade Dirk Kaliebe, director financiero de Heidelberg.

Incluso los impresores que eran capaces de obtener financiación de los bancos preferían no efectuar grandes inversiones en maquinaria debido a la incertidumbre económica, al tiempo que todas las empresas de artes gráficas trataban de reducir costes.

“En su lucha por seguir a flote, los clientes hicieron lo que esperábamos que hicieran: aplicar medidas de disminución de costes. Así, cualquier gasto, por pequeño que fuera, se miraba con lupa antes de aprobarse”, apunta Fabian Prudhomme, vicepresidente de Enfocus.

“En general, se puede decir que durante la recesión que hemos sufrido (y que todavía padecemos), los clientes han sido muy cuidadosos con los costes. Cuando realizan una inversión o aprueban un presupuesto, es casi exclusivamente para costes que son realmente necesarios. Se acabaron los productos y sistemas que ‘estaría bien tener’.”

Por su parte, los fabricantes también han tenido que adaptarse a la nueva realidad económica recortando gastos fijos y suspender el desarrollo de productos nuevos para reducir costes.

“Cuando estalló la crisis entre finales de 2008 y principios de 2009, actuamos con rapidez y, tras una evaluación interna, nos vimos obligados a llevar a cabo una reorganización, como tantas otras empresas”, dice Prudhomme. “Tuvimos que centrarnos en nuestros servicios principales y eliminar todas las iniciativas que no generaran ingresos que pudiéramos.”

Un nuevo enfoque

Los fabricantes también han adoptado un enfoque nuevo para ayudar a sus clientes en este periodo de recesión. Antes, las empresas se limitaban a vender un producto y a ofrecer un servicio o un contrato de garantía. Hoy en día, los fabricantes se están convirtiendo en asesores de sus clientes, ofreciendo formación especializada y asistencia para la implantación de nuevos modelos de negocio a través de las inversiones de aquellos.

Según Mark Lawn, director de marketing de la división de Impresión Profesional de Canon Europe, los proveedores también deben ser socios y consultores de los clientes con el objetivo de ayudarlos a garantizar el futuro de su negocio.

Fabricantes como Presstek, Ricoh, Kodak y Fuji han identificado esta tendencia y ya ofrecen servicios de consultoría empresarial a sus clientes.

También las federaciones de empresas han tenido que redoblar esfuerzos para atender las exigencias de sus miembros y guiarlos a través de las aguas revueltas. “Aunque las actividades habituales de la BPIF de apoyo a sus miembros se han mantenido durante la recesión, esta época ha puesto a prueba nuestra capacidad y nuestros recursos, pero el equipo de la BPIF ha sabido estar a la altura”, señala Andrew Brown, de la asociación británica de impresores.

“En una recesión, las principales preocupaciones son, inevitablemente, reducir costes y aprovechar mejor la capacidad operativa existente, y así lo reflejan las miles de llamadas que hemos recibido y las numerosas visitas que han realizado nuestros empleados durante este periodo.”

En Alemania, la federación de impresores también se ha tenido que adaptar a la nueva coyuntura económica. En el último informe anual de la BVDM (Bundesverband Druck & Medien EV), Rolf Schwarz y Thomas Mayer hablaron del “cambio hacia la sostenibilidad” que se está produciendo en el sector de la impresión. “La crisis ha intensificado y acelerado el cambio estructural en la industria de las artes gráficas. La facturación y el número de empresas y empleados del sector han descendido. Las empresas necesitan aplicar conceptos nuevos para sobrevivir en un mercado tan competitivo como el actual”, señalaron.

La BVDM se ha dedicado a difundir estos nuevos conceptos mediante la organización de foros técnicos sobre temas como la edición multimedia y la impresión directa desde internet, y a través de la promoción de redes de impresores y de la presión para evitar la aprobación de determinadas leyes negativas para el sector, como las que intentan prohibir algunas formas de publicidad.

Los más innovadores sobrevivirán

Las recesiones son un parte dura, pero esencial, del ciclo económico. En las épocas de bonanza, las empresas se vuelven ineficaces, los mercados se distorsionan debido a un flujo insostenible de financiación y la proliferación de nuevas empresas genera un exceso de capacidad que solo sale a la luz cuando la prosperidad decae.
Aquellas empresas que innovan para sobrevivir emergen de las recesiones más fuertes y eficaces que antes. Y los impresores que salgan de esta situación delicada no serán ninguna excepción.

“La industria de las artes gráficas ha tenido que reinventarse en un espacio de tiempo muy corto”, apunta Prudhomme. “Es probable que el sector haya experimentado más cambios en los últimos cinco o diez años que en los ochenta anteriores, y opino que esta espiral no hará más que seguir acelerándose.

Las empresas del sector ya no pueden trabajar solo con papel, sino que deben buscar maneras creativas de combinar el sustrato tradicional –que no creo que vaya a desaparecer en un futuro inmediato– con otras clases de soporte. En mi opinión, solo estamos empezando a rascar la superficie de lo podrá hacerse con la tecnología que tenemos en la actualidad.”

De hecho, la adopción de las comunicaciones multisoporte ha sido una oportunidad clave que las empresas que lideran sector han sabido aprovechar. “Cuando las empresas se limitan a producir un producto y competir únicamente mediante el precio, entran en una espiral negativa, que es lo que hemos visto antes y durante la recesión”, afirma Nick Dixon.

“Durante este periodo, los clientes tenían menos presupuesto para publicidad y estaban obligados a aumentar la eficacia y seguir vendiendo al mismo tiempo. El péndulo se desplazó entonces hacia la comunicación por correo electrónico y SMS debido a la necesidad de reducir costes. Este cambio de tendencia ha sido clave, y ha tenido consecuencias enormes en la manera en que las empresas se dirigen a los clientes.”

Brown dice que la BPIF ha estado ayudando a sus miembros a adaptarse a los “cambios estructurales que han sacudido al sector entero”.

“Cada vez son más los proveedores de impresión que están aprovechando la revolución digital para ampliar su oferta de servicios con la administración de listas de correo y datos de clientes, la gestión de las existencias y los pedidos, el diseño y el mantenimiento de sitios web de clientes y la realización de campañas que abarquen todos los soportes, los nuevos y los antiguos”, señala.

“El modelo de negocio tradicional de los impresores, basado en el precio y centrado en el producto, ya no sirve. Los clientes ahora piden campañas rentables en vez de simplemente baratas, así que los impresores ya no pueden limitarse a ofrecer un producto a un precio bajo si lo que quieren es diferenciarse de la competencia. Para sobrevivir, la impresión debe adaptarse.”

La consolidación continúa

No cabe duda de que la degradación de la impresión como producto que ya se estaba gestando antes de la recesión se acentuó con la crisis, ya que las empresas empezaron a recortar costes en un intento de compensar la pérdida de negocio. La consecuencia fue el inicio de una espiral de reducción de precios en la que algunas empresas trabajaban a precio de coste solo para tener liquidez en los peores momentos de la recesión. Solo hace falta que haya unas cuantas empresas embarcadas en una política de precios suicida para que todo el sector se vea afectado, y eso es justamente lo que ocurrió. Y son muchos los impresores que todavía sufren las consecuencias.

Las empresas que no tenían un nicho de mercado específico ni ofrecían servicios de valor añadido y se limitaron a competir en precio empezaron a tambalearse cuando los precios cayeron por debajo de los costes.

A pesar de todo, la consolidación ha hecho posibles algunos avances. El sector británico de la impresión rotativa offset ha sido uno de los más damnificados por la crisis. Esta industria, afectada desde hacía tiempo por un exceso de capacidad, ha visto cómo varias de las empresas más importantes quebraban y numerosas plantas de producción cerraban.

El sector se ha ido consolidando con Walstead Investments a la cabeza, que adquirió Wyndeham, Southernprint y la división de impresión rotativa de St Ives, entre otras empresas. En consecuencia, el efecto de la recesión sobre el sector británico de la impresión de revistas puede ser positivo en última instancia, aunque llegar al destino suponga una auténtica travesía del desierto.

Pese a que no lo parezca, es probable que aún nos toque pasar la peor parte de la recesión. Hemos dejado atrás una tormenta, pero tenemos otra delante. El fantasma de la crisis de la deuda europea es una losa pesada sobre los mercados y la confianza de los consumidores sigue tambaleándose en las profundidades de la recesión.

Así, apenas hemos salido de la tormenta y puede ocurrir que el tiempo vuelva a empeorar. Para el sector de la impresión, esto significa que la consolidación continuará y la necesidad de concentrarse en servicios de valor añadido en los que la impresión sea solo una parte más de la oferta de las empresas seguirá siendo prioritaria.

Con todo, los impresores que se han mantenido a flote durante la recesión son más fuertes y sabios, y ahora compiten en un sector más pequeño. Cuando la economía se recupere, serán estas empresas las que recogerán los frutos de su determinación.

William Mitting

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